A estas alturas, todos sabemos cómo Amazon ha cambiado la forma en que compramos, leemos e incluso creamos empresas con su brazo de servicios web de Amazon. Pero en los primeros días del comercio electrónico, estaba lejos de ser un éxito seguro. Mientras estoy escribiendo un libro sobre cómo Amazon ha cambiado las reglas del juego para el compromiso del cliente, recientemente tuve el placer de hablar con una de las personas responsables de dirigir el diseño del primer sitio de Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, ex editor ejecutivo de PC Magazine y vicepresidente y editor ejecutivo de Amazon desde 1996 hasta el 2000, comparte algunas de sus experiencias durante los primeros días del negocio. Rick fue responsable del contenido editorial y el diseño del sitio web de Amazon, y analiza el papel, el diseño y la experiencia del cliente desempeñados en la orientación de la empresa.
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Rick Ayre: En julio de 1996, Amazon se comunicó con nosotros y nos preguntó si podían enviar algunas personas de marketing para hacer una demostración de un nuevo sitio web.
Ya estaba haciendo sitios web para Ziff Davis y otras personas en ese momento, así que fui a la demostración. Creo que la mujer líder fue la primera vicepresidenta de marketing de Amazon. Ella y su asistente comenzaron a hacer una demostración del sitio y dijeron: 'Vamos a construir una librería en línea, y esta es la página de inicio. Acabamos de lanzar la página de inicio y queríamos mostrarle la página de inicio y el sitio, como se ve ahora, y decirle lo que estamos haciendo ".
Observé la demostración durante unos cinco minutos y dije: "¿Quieres saber cómo construir una gran librería?". Me miraron y me dijeron: "Bueno, claro". Así que hablé durante los siguientes 45 minutos. su demostración, y al día siguiente recibí una llamada telefónica del asistente personal de Jeff Bezos y ella me dijo: 'Le gustaría hablar con usted y se preguntaba si iba a estar en el área pronto'.
La primera semana de agosto, PC Magazine estará en Seattle para el Día del Editor y me reuní con él. Se detuvo en un viejo Honda Accord y dijo: "Salta" y salté.
Él me dio un torbellino recorrido por el centro de despacho y las oficinas. Al final, dijo: "Rick, ¿estarías dispuesto a hablarnos sobre un trabajo?" Le dije: "Sí, lo escucharé". Tengo que decir, entre paréntesis, que mi primer amor en mi vida Es libros, pero el segundo es música, y el tercero es tecnología. El orden a veces cambia, pero yo estaba comprometido con las tres cosas. Lo leí todo. Escucho casi todo y juego con la tecnología.
De hecho, la razón por la que acepté el trabajo en PC Magazine fue porque estaba tratando de encontrar una manera de poder conseguir que alguien me pagara para jugar con la tecnología todo el tiempo, y casi esa es la función de PC Magazine..
Amé todas esas cosas, así que la sinergia con Amazon era obvia.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿La cultura de la obsesividad del cliente ya se había establecido en ese momento?
Rick Ayre: Sí, pero, como muchas personas te dirán, Jeff era un pragmático. Hizo una entrevista con The Wall Street Journal y le preguntaron: "¿Por qué la gente le daría su tarjeta de crédito? ¿Ellos no te conocen? ". Y esto es cuando la conciencia de todos era" ¿Por qué alguien te compra libros? "
Así que para amortiguar el pensamiento y proporcionar una red de seguridad por un lado, pero un sitio web acogedor y amigable por el otro, el desafío es que no estamos tratando de convencer a alguien para que compre un libro. El desafío es convencerlos de que deberían comprárselo a usted y que pueden confiar en usted.
Así que una de las primeras cosas que hizo Jeff fue tratar de averiguar cómo hacer un servicio al cliente eficaz. Fue la primera persona que escuché decir: "Queremos reunirnos o, si es posible, superar las expectativas de cada cliente acerca de cómo va a ir esto, cómo irá la relación con nosotros desde el principio hasta el final". Todos los aspectos de esa relación deben superar sus expectativas, y ese es nuestro objetivo ".
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Jeff te trajo para ayudar a traducir esa visión en el diseño del sitio web y la experiencia del sitio web?
Rick Ayre: Sí, fui el guardián de la experiencia del cliente en la primera mitad de la relación, y luego la segunda mitad fueron los centros de cumplimiento y el servicio al cliente.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Entonces la primera mitad fue en la parte delantera del sitio web, y luego la segunda mitad de la relación fue el cumplimiento real?
Rick Ayre: Cumplimiento y atención al cliente si fuera necesario. Pero el servicio al cliente comenzó desde el momento en que compró un libro. Creo que al principio quería felicitar a la gente por comprar el libro. Pero no estoy seguro de que alguna vez haya puesto eso en palabras. Pero recibió un correo electrónico de Amazon que le brinda todos los detalles y le dice cómo puede verificar el estado de su pedido y qué esperar a continuación. Entonces, la parte de servicio al cliente comenzó de inmediato con su compra y continuó hasta que recibió sus productos.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cómo diseñó la experiencia del sitio web para que la gente compre?
Rick Ayre: Teníamos un conjunto explícito de objetivos. Algunas de ellas las vocalizamos y otras no. Nuestra sensación era que, a diferencia de Walmart, no teníamos que intentar convencer al cliente para que comprara un producto.
No importaba en qué página del libro estuvieras, no teníamos que convencerte de comprar ese libro. En su lugar, lo que queríamos hacer era entretenerte y hacer que hicieras clic en unas cuantas páginas más. En otras palabras, le intrigamos y, una vez que estuvo en la página de un producto, queríamos crear el contexto perfecto para tomar una decisión de compra; Esa decisión podría ser comprar el libro o no.
No queríamos que necesariamente compraras el libro. Queríamos estar seguros de que estaba en un entorno en el que tenía la información que necesitaba para decidir si ese era el libro que quería comprar, y si tomó la decisión de comprar ese libro, de que estaba satisfecho con esa decisión.
Comenzó desde ese punto, y continuó hasta que tuvo el libro y quedó más que satisfecho con él. De lo contrario, no volverías y necesitábamos que todos regresaran.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿la contratación de un ejecutivo editorial fue algo que se hizo mucho en los primeros días del comercio electrónico, o era algo en lo que Amazon estaba al principio de la escena?
Rick Ayre: Bueno, éramos comercio electrónico, por lo que todo lo que hicimos fue al principio del comercio electrónico. Pero sí, tomamos una decisión consciente para tratar de distinguir nuestro sitio con el contenido que estaba en él, y trabajamos arduamente para contratar personas. Cuando Jeff me contrató, me dijo: "Muy bien Rick, un tercio de tu trabajo es el de dirigir el grupo editorial. Un tercio de su trabajo es contratar personal, y eso podría ser para cualquiera en la empresa ".
Trabajando para mí estaba Susan Benson, quien estaba a cargo del grupo editorial y de las palabras y los titulares. Cuando empezamos, teníamos roles nebulosos. Terminó encargándose de la producción, construyendo el sistema de producción.
Jeff no estaba seguro de por qué necesitábamos diseñadores. "¿Qué tiene que ver el arte con eso?", Dijo. Pero, de hecho, lo convertimos en la convención de que no queremos un sitio altamente diseñado. No somos Apple, pero queríamos un sitio que fuera cálido y acogedor, que hiciera a la gente feliz e intrigada al mismo tiempo, por lo que acudirían a menudo y se quedarían tarde.
Tendencias de la pequeña empresa: así que una vez que entendió cómo eso encajaba con obtener y mantener la atención del cliente, ¿estaba listo?
Rick Ayre: Creo que sí, y bastante rápido a medida que surgían los otros sitios de comercio electrónico, estaba claro que una de las diferencias entre el nuestro y casi todos los demás sitios de comercio electrónico era la calidad del contenido, y eso fue un gran diferenciador. Tenía sentido por completo que el contenido sea un factor si está intentando crear un entorno perfecto para los compradores de libros. No fue tan intuitivamente obvio cuando lanzamos la música, que era la siguiente, o las películas y DVD y esas cosas, que era la tercera.
Pero utilizamos nuestra capacidad para generar contenido con un gran número de escritores y nuestra experiencia en cómo crear un sitio con un contenido excelente e intrigante para nuestra ventaja a medida que avanzábamos a otras áreas.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Eso ya era propiedad de Barnes & Noble, o lo compraron más tarde?
Rick Ayre: No, si Barnes & Noble era dueño de Books.com, lo compraron. Sí, era un sitio web separado, un sitio web independiente. No fue un sitio web hasta muy tarde. Era un sitio de Internet creado por alguien que era dueño de una librería y que sabía algo de Internet.
Tendencias de pequeñas empresas: estaba mirando hacia atrás y pensando en todos los sitios diferentes de los que compré cosas en esos primeros días. Amazon es, de lejos, el único con el que me quedé. ¿Considera que el contenido del sitio web o el enfoque continuo en la experiencia del usuario, hizo de Amazon el que duró?
Rick Ayre: Estoy de acuerdo con su afirmación de que estaba creando una experiencia de cliente. Desde el momento en que llegaron al sitio web hasta mucho después de recibir su producto, que superó sus expectativas, fue una buena idea. De hecho fue genial. Así que tuvimos que hacerlo con el sitio web, pero también tuvimos que entender el servicio al cliente y cómo proporcionarlo por teléfono y por correo electrónico.
Jeff fue realmente la persona que protegió la experiencia del cliente de un extremo a otro, y se hizo responsable de garantizar que fuera excelente de un extremo a otro.
Tendencias de pequeñas empresas: mencionó un poco sobre los comentarios de los clientes. ¿Qué papel jugó eso en la evolución del sitio web?
Rick Ayre: Bueno, desde el principio, las revisiones de los clientes fueron una parte crítica del contenido que creamos en el sitio, y fueron un punto de discusión, pero algo que fomentamos. Kevin Kelly, que es un famoso pronosticador en el espacio de Internet, fue uno de los primeros en Wired. Él solía decir, y esto fue en la década de 1990, "si le das a las personas el espacio y las herramientas que necesitan para crear un gran sitio de Internet, lo harán para ti". Solo tienes que darles el espacio para hacerlo y la forma de hacerlo ". En lo que se refiere a las opiniones de los clientes, eso ciertamente fue cierto.
Así que ese fue un aspecto realmente importante. Incluso antes de que tuviéramos editores que revisaran libros, música y películas, y que eligieran los 10 mejores y cosas por el estilo, tuvimos muchos comentarios de clientes individuales. Como muchas personas han dicho, nos metimos en muchos problemas porque un editor o un editor o un escritor venían y decían: 'Mira, esto es una crítica negativa en mi libro, y tú eres un librero. ¿No estás tratando de vender mi libro? "
Y diríamos, 'Sí, estamos tratando de vender su libro a todas las personas que realmente quieren comprarlo. Pero no vamos a intentar convencerlos de que deberían comprarlo. Vamos a tratar de ayudarlos a tomar la decisión sobre si es el libro que quieren comprar ".
Tendencias de la pequeña empresa: De acuerdo, cuando repasa todo esto, digamos fuera del comercio minorista en línea, ¿cuál cree que es el mayor impacto de Amazon en las relaciones entre clientes y proveedores? ¿Qué crees que sería?
Rick Ayre: El cambio más grande que hizo Amazon fue cambiar la manera en que la gente pensaba en comprar y comprar. Pero creo que la segunda cosa más importante que hicieron fue cambiar la forma en que la gente pensaba sobre Internet, el potencial de Internet para crear estas relaciones con los clientes y administrarlas. Y luego, para averiguar cómo usar la información que reunieron.
En otras palabras, los datos sobre los hábitos de compra y convertirlos en una ventaja que también es una característica para los clientes. Sin duda, han creado toda una forma de administrar una relación con el cliente utilizando tecnología, una combinación de computadoras en línea y computadoras con las que la gente solo soñaba en el pasado.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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