El año era 1995. Robert Keane, un estadounidense en París que asistía a una escuela de negocios, fundó una empresa. Y las tarjetas de presentación de Vista se convirtieron en parte de la forma en que las pequeñas empresas se conectaban entre sí y con sus clientes. La compañía de Keane, por supuesto, era Vistaprint.
Al igual que muchas nuevas empresas, la compañía tuvo problemas al principio. No fue hasta varios años más tarde que Keane se topó con una forma de brillantez de marketing viral como una forma de impulsar las ventas que harían a su marca famosa. Comenzó a ofrecer tarjetas de visita gratuitas Vistaprint a sus clientes.
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Originalmente, la compañía de Keane estaba en el negocio del catálogo de marketing directo. Para 1999, sin embargo, el modelo de negocio había evolucionado. En lugar de un negocio de catálogo, ahora estaba aprovechando la tecnología en línea para imprimir productos promocionales para los clientes. Las tarjetas de visita gratuitas de Vistaprint habían alcanzado y con cada pedido, la compañía se estaba promocionando a cientos o incluso a miles de clientes potenciales.
Robert Keane, fundador de Vistaprint
Tarjetas de visita gratuitas - Un estudio de caso de marketing viral
El logotipo de Vistaprint se imprimió en el reverso de cada tarjeta gratuita. Eso significaba que cada vez que un cliente entregaba una tarjeta, ese cliente también comercializaba Vistaprint al mismo tiempo.
Las tarjetas gratuitas tuvieron tanto éxito que, finalmente, Vistaprint llegó a ser conocida como la compañía de "tarjetas de visita gratuitas".
En aquel entonces, el concepto de tarjetas de visita gratis era revolucionario. La técnica de marketing viral se lanzó una década antes de que Chris Anderson publicara su libro "Gratis: El futuro de un precio radical".
Las cartas gratis eran tan inusuales que hacían hablar a la gente. Más importante aún, el concepto resolvió un problema que enfrentan las microempresas.
Reflexionando sobre los primeros años, Keane (en la foto) dijo en una entrevista:
“En ese momento, las tarjetas de visita Vistaprint a todo color se vendían en línea por $ 85, y $ 200 - $ 300 en impresoras tradicionales. Los regalamos gratis con una tarifa de envío y manejo de $ 5. Esa oferta fue tan exitosa para que la gente nos probara que se convirtió en un motor de adquisición que impulsó nuestro negocio. Nuestro modelo de negocio llegó a escalar muy rápidamente ".
Y no estaba bromeando acerca de escalar rápidamente. Después de presentar tarjetas de visita gratuitas, Vistaprint creció a un ritmo asombroso. En seis años, Vistaprint salió a bolsa y las acciones comenzaron a cotizarse públicamente (NASDAQ: CMPR).
El último año fiscal sus ventas superaron los $ 1.2 mil millones. Hoy, Vistaprint tiene 16 millones de clientes.
Las consecuencias no deseadas del éxito
Vistaprint ha impreso miles de millones de esas tarjetas de visita gratuitas. Tan exitosa como fue la oferta de la tarjeta de visita gratuita, finalmente Vistaprint se dio cuenta de que se había convertido en una víctima de su propio éxito.
La técnica de marketing que la convirtió en un nombre familiar entre las microempresas tuvo dos efectos no deseados. Primero, los ejecutivos de Vistaprint se preocuparon de que la oferta de tarjetas gratuitas devaluara la calidad de toda su línea de productos a los ojos del cliente.
Las tarjetas gratuitas a menudo son utilizadas por los emprendedores recién iniciados. Las tarjetas están casi sin riesgo para los empresarios en ciernes, ya que implican solo un pequeño costo de envío. Pero si está tratando de transmitir una imagen de una pequeña empresa exitosa a largo plazo, eventualmente se gradúa de las tarjetas gratuitas, dicen los expertos.
"Las tarjetas de visita gratuitas con el nombre y el logotipo de la impresora en la parte posterior se aceptan como buenas" tarjetas de inicio "para los nuevos empresarios con presupuestos ajustados", dice Gail Gardner, estratega de marketing de pequeñas empresas de GrowMap. “Sirven un propósito valioso. Pero siempre aconsejo a los dueños de negocios que se actualicen a una tarjeta de negocios de mayor calidad cuando su presupuesto lo permita ", agrega.
Sin embargo, con el nombre de Vistaprint como sinónimo de "tarjetas de visita gratuitas", a los ejecutivos les preocupaba que los propietarios de microempresas simplemente asumieran que no ofrecía efectos de mayor calidad, como cartulina gruesa o acabados brillantes.
El segundo problema que enfrentó la empresa fue la falta de conocimiento de sus otros productos. Las tarjetas de visita Vistaprint eran tan conocidas que eclipsaban a otros productos. Algunos propietarios de microempresas no tenían idea de que Vistaprint ofrecía una amplia gama de otros productos, desde marketing por correo electrónico hasta camisetas y sombreros impresos.
Vistaprint estaba en peligro de ser encasillado.
Tarjetas de visita premium Vistaprint
Invertir en la experiencia del cliente
Avance rápido hasta hoy. Vistaprint ha sufrido una transformación.
"Hemos estado invirtiendo fuertemente en los últimos tres años en la experiencia del cliente", dijo Lauren Zirilli, Directora de Estrategia de Marca Global de Vistaprint, en una entrevista con nosotros aquí en Small Business Trends.
“Esto incluye el servicio al cliente, la experiencia general del sitio, la calidad del producto, la calidad de impresión, la gama de productos, la experiencia de diseño en el sitio web, los diseños que se ofrecen. "Hemos gastado millones y millones de dólares en la evolución de la experiencia para los clientes", dijo Zirilli.
La compañía también decidió que aunque el modelo de tarjeta de visita gratuita había contribuido al éxito abrumador de la compañía, era hora de reducirla. Zirilli enfatizó cuán "extremadamente exitosas" fueron las tarjetas de visita gratuitas para Vistaprint. Y la compañía tampoco se arrepiente de haber regalado miles de millones de tarjetas de forma gratuita.
Aún así, reconoció, que la oferta gratuita creaba un gran desafío de marketing. La gente vino a ver las tarjetas gratis como un producto, en lugar de una oferta de marketing introductoria. "Nuestra experiencia con" gratis "puede ser un ejemplo útil para los dueños de negocios para su propia comercialización", ofreció Zirilli.
¿Su consejo para los propietarios de pequeñas empresas? "Gratis es una gran táctica de marketing, pero debe usarse con moderación. No quieres pintarte en un agujero donde siempre tienes que regalar tu producto de forma gratuita ".
La experta en mercadeo Ivana Taylor de DIY Marketers está de acuerdo con el consejo de Zirilli. “En su propio negocio, considere regalar productos o servicios de forma gratuita como una excelente manera de obtener atención. Piense en esto como hacer que la gente lo intente antes de comprar ”.
Pero, agrega Taylor, el objetivo es, en última instancia, lograr que sus clientes compren. "Cree un embudo o una serie de ofertas escalonadas para mover a su cliente del incentivo gratuito hacia sus productos y servicios regulares", aconseja Taylor.En cuanto a las tarjetas Vistaprint gratuitas, todavía estarán disponibles de vez en cuando, nos aseguró Zirilli, pero no todo el tiempo.
"Queremos desarrollar relaciones para satisfacer las necesidades de los propietarios de negocios a largo plazo, no una transacción única", agregó Zirilli.
Vistaprint continúa ofreciendo promociones que permiten a los propietarios probar una variedad de sus productos. Un ejemplo es un programa de recompensas llamado Vistaprint Cash, donde los compradores obtienen créditos en efectivo para futuras compras.
Se está poniendo más énfasis en la calidad que Vistaprint es capaz de hacer. Las tarjetas de visita Vistaprint se pueden solicitar con papel ultra grueso, impresión en relieve, impresión metálica (vea el ejemplo que se muestra a continuación), varios tipos de papel y varios tamaños y formas de tarjetas.
La compañía también ha aumentado el perfil de sus productos que no sean las tarjetas de visita Vistaprint. Además de la tarifa habitual de membrete, sobres, etiquetas de direcciones, tarjetas postales y volantes, Vistaprint se ha expandido a una gama de productos vertiginosa que incluye sitios web alojados, ropa, carteles y pancartas.
Vistaprint fue uno de los primeros pioneros en el espacio de impresión en línea con un sitio web que comenzó en 2000. La compañía ha invertido en actualizaciones continuas de ese sitio web para facilitar a los no diseñadores el diseño en línea con una curva de aprendizaje mínima, dijo Zirilli..
Todo en el sitio, desde los diseños hasta los programas de software subyacentes, se creó internamente. Vistaprint emplea a cientos de diseñadores gráficos profesionales, dijo Zirilli.
Esa es también la razón por la que Vistaprint puede ofrecer más que opciones de "hágalo usted mismo". La compañía también ofrece servicios de diseño para aquellos que quieren un diseño personalizado.
Hoy, Vistaprint ayudará a los dueños de negocios a crear un diseño de tarjeta de visita, actualizar o editar un proyecto de diseño existente, o crear nuevos proyectos de diseño desde cero, con tarifas de proyecto desde $ 10.00 o más.
Ejemplo de estampado metálico de tarjetas de visita Vistaprint.
Ser claro en su mercado objetivo da sus frutos
Zirilli agregó otro consejo para los dueños de negocios. Tenga una visión clara de su mercado y de a quién está atendiendo, aconseja. Al ser preciso en la definición de su mercado objetivo, incluso si esto significa un mercado más estrecho, los atenderá mejor.
Vistaprint presta servicios a individuos y al extremo más pequeño de las pequeñas empresas, lo que la empresa denomina "microempresa". Define una microempresa como una empresa con una a 10 personas trabajando en ella.
Zirilli enfatizó que este es el mercado en el que se han enfocado desde el primer día. Todos los productos y servicios están diseñados específicamente para individuos y empresas muy pequeñas que tienen un personal de marketing, diseño o marketing interno limitado o nulo.
Además de tener un enfoque limitado en el mercado, Vistaprint puede hacer la personalización en una escala masiva, cumpliendo con 30 millones de pedidos el año pasado. Sin embargo, cada pedido fue impreso a las especificaciones del cliente.
Lo que lo hace posible es la innovación tecnológica.
“Mucha gente piensa en Vistaprint como una empresa de impresión, pero en realidad somos una empresa de tecnología y marketing. Eso es realmente lo que nos impulsa ", agregó Zirilli.
Imágenes: Vistaprint; Tendencias de la pequeña empresa
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