La mayoría de las franquicias deportivas profesionales también son pequeñas empresas, con presupuestos y empleados limitados. El director creativo de Atlanta Hawks, Peter Sorckoff, y el vicepresidente de marketing de Atlanta Braves, Adam Zimmerman, están haciendo cosas fascinantes para crear grandes experiencias para sus fanáticos. En una sesión destacada en ExCom 2016, un evento sobre el futuro de la experiencia del cliente y el comercio que coorganicé con John Lawson, Sorckoff y Zimmerman discutió los desafíos y las oportunidades de utilizar tecnologías de vanguardia para mantenerse conectado con su base de fans. El panel, moderado por estratega de redes sociales. Dorothea Bozicolona-Volpe, abordó una variedad de problemas por el uso de CRM para la recopilación de datos, el compromiso omnicanal, la focalización de GEO móvil, la tecnología disruptiva en el lugar y más. Y aunque se centran en la participación de los fanáticos, las lecciones y experiencias que comparten pueden usarse mucho más allá del mundo de los deportes.
$config[code] not foundA continuación se muestra una transcripción editada de la conversación, junto con el video incorporado de la sesión.
* * * * *
Peter Sorckoff: Creo que los deportes probablemente están detrás de la curva un poco con el fenómeno del big data y estamos trabajando tan duro como podamos para ponernos al día. Realmente recopilaremos todos los datos que podamos, para ser totalmente francos con usted. Lo más importante es que los datos del comprador nos llegan a través de Ticketmaster.
Los datos del comprador son interesantes, pero en realidad no nos dan demasiada información sobre el comportamiento. Cuando hay personas en el edificio, nos encanta recopilar la mayor cantidad de datos que podamos en ese espacio en el lugar también. Así que tenemos un nuevo sistema integrado de datos Wi-Fi. Tienes que darnos cinco campos de datos.
Uno de los problemas en los deportes es que una persona generalmente compra boletos para cuatro personas. Así que terminaremos con una información bastante significativa sobre ese comprador, pero los otros tres son completamente invisibles para nosotros, y esa es una verdadera lucha por la que sé que todos los equipos deportivos están tratando de encontrar soluciones y hay muchas otras tecnologías diferentes. proveedores que están tratando de resolver eso para los equipos deportivos.
No solo sabremos dónde estacionó, de dónde vino, dónde estaba su asiento, qué entrada ingresó, qué concesiones potencialmente compró, y cuándo entró en la tienda minorista del equipo si compró algo en la tienda. En este momento tenemos algo de tecnología que es realmente interesante que estamos realizando pruebas beta específicamente en el sector minorista para darnos un poco más de información sobre qué paredes de las tiendas y cómo se comercializan, realmente hacen la mayor cantidad de dólares para nosotros y la tecnología de reconocimiento facial que estamos probando ahora nos da una idea de compradores masculinos frente a compradores femeninos en función de cómo se comercializan las cosas.
Adam Zimmerman: Estoy muy interesado en los datos que puedo extraer de las redes sociales. Creo que la barrera del éxito en lo social en este momento está en el compromiso. Estoy realmente interesado en lo que puedo aprender de los datos y cómo puedo hacer eso con ese compromiso. Así que eso es algo que realmente estamos estudiando muy diligentemente. La segunda cosa, y algunos de ustedes pueden ser familiares en los deportes, tenemos lo que se llama el territorio.
Y, entonces, hay una restricción que tiene Peter en lo que se refiere a dónde puede comercializar y tiene un equipo en Charlotte. Él tiene un equipo en Tennessee, equipos en Florida. Por otro lado, los Bravos tienen un territorio geográfico muy grande. Siete estados en el sureste significan decenas de millones de personas. Ciertamente quiero llevar gente a mi edificio. También estoy muy interesado en cómo las personas consumen a los Atlanta Braves a través de una huella muy grande, por lo que también estamos estudiando.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Una vez que haya implementado una estrategia, ¿cuáles son los indicadores clave de rendimiento que le permiten saber que mi estrategia funciona correctamente?
Peter Sorckoff: Lo mantenemos bastante simple. Hay una intención que medimos, y luego la conversión obviamente es extremadamente importante. Nuestra relación con el cliente honestamente ha sido muy transaccional en el pasado y estamos trabajando arduamente para alejarnos de eso. Realmente estamos tratando de construir modelos de atribución y, en particular, cualquier oportunidad que tengamos para la atribución directa. Vamos a financiar hasta que perdamos tracción; la reorientación sería un gran ejemplo de eso. La búsqueda es un gran ejemplo de eso porque sabemos que lo eliminamos, ya sea en el espacio social o en el escritorio, alguien hizo clic en él. Los seguimos en todo el proceso de venta.
Creo que probablemente la mayoría de los equipos deportivos están cambiando más y más su énfasis hacia lo digital y lo social, en particular porque puede hacer un seguimiento de la eficiencia de sus gastos en comparación con cuáles son sus estrategias.
Dorothea Bozicolona-Volpe: ¿En qué canales te estás enfocando cuando piensas en las redes sociales?
Adam Zimmerman: Las Grandes Ligas de Béisbol se asociaron con Snapchat durante algunos años y ejecutamos el primer programa de Snapchat en el entrenamiento de primavera con los jugadores, y en realidad se les permitió sentarse en los dugouts y participar. Lo que Snapchat hace es que Nexus Point of TV se encuentra con la comunidad de fanáticos comprometidos. Es por eso que es una plataforma tan increíble para nosotros ver, escuchar y aprender. La historia en vivo que se está creando; ese contenido curado de los fans realmente va a ser impactante.
Peter Sorckoff: Pienso en otros canales para nosotros. Hicimos nuestra vida en Twitter por un tiempo, principalmente porque creo que lo que realmente hizo fue cambiar nuestra voz. Como hicimos un reposicionamiento bastante significativo de la marca en los últimos dos años, Twitter fue una excelente manera de demostrar regularmente al nuevo nosotros. Lo desafortunado es que nos costó mucho ganar dinero de Twitter en particular, por lo que si bien cumple con ese propósito y es genial y podemos ser tópicos y estar al frente y al centro mucho, lo más que vemos es un Instagram.. Y Instagram acaba de adelantarse a todo el mundo a pasos agigantados en términos de crecimiento y apetito por el contenido.
Pero al mismo tiempo, tampoco sé que realmente hayamos ideado una excelente manera de monetizar ese espacio. Facebook, que a todo el mundo le gusta decir que está a la distancia, es probablemente el canal social que hemos podido aprovechar desde un punto de vista financiero. Y Facebook ahora se ha integrado con Ticketmaster, donde no tiene que abandonar la plataforma para comprar un boleto.
Entonces, si conseguimos un alto nivel de compromiso, podemos vender el producto en ese mismo espacio mientras nos comprometemos, lo que es realmente fascinante para nosotros.
Adam Zimmerman: Hace varias semanas tuvimos fanáticos de NASCAR en la audiencia por casualidad durante el aniversario del fallecimiento de Dale Earnhardt Sr. en Daytona en un accidente.
Respetuosamente reconocimos eso a través de los canales sociales porque Dale Sr. era un gran fanático de los Bravos. Así que pusimos una pieza de buen gusto en las redes sociales y un par de cosas maravillosas que nos sucedieron en términos sociales. Dale Jr., su hijo muy popular, nos reconoció a través de las redes sociales y luego resultó que ganó una carrera esa misma noche en la que el reportero dijo que debe estar pensando en su padre hoy y dijo que sí. "He estado siguiendo las redes sociales y realmente quiero agradecer a los Bravos de Atlanta por reconocer a mi padre". De repente, tuvimos una cantidad ridícula de compromisos: aproximadamente 35000 personas se comprometieron con nosotros a través de varias plataformas sociales de los Atlanta Braves. Ahora tengo una base de datos de personas que se identifican como fanáticos de los Atlanta Braves y fanáticos de Dale Jr./NASCAR. Y eso se volvería práctico y verá que aparece en una promoción en algún momento de esta temporada.
Así que estoy muy intrigado con la forma en que podemos usar el social para obtener el compromiso que luego se convierte en una base de datos que se vuelve accionable para generar ingresos.
Compromiso de los fans
Dorothea Bozicolona-Volpe: ¿Cómo comprometes al individuo?
Adam Zimmerman: El Santo Grial en el marketing deportivo es que si supiera lo que quería hacer con su amor por su equipo favorito, eso sería fantástico. Entonces, con el tiempo, esperamos que pongamos en marcha programas que esperamos les gusten. Usted pontifica sobre los jugadores que le gustan y los enfrentamientos que le gustaría ver, ya sea que deba o no despedir a mi entrenador, y así sucesivamente. Si soy capaz de escalar eso y pagarlo, tengo promociones específicas muy impactantes. Así que hace unos años empezamos esto. Ahora se ha vuelto ubicuo, llamado deleite sorprendente, en el que veríamos las redes sociales a través de varias herramientas de escucha social y si viéramos algo interesante nos gustaría alcanzar la vida de ese fanático y hacer que eso suceda para él o ella. Y nos fueron recompensados.
Ahora había un método para la locura. Miramos las puntuaciones de Klout, observamos un par de cosas más, pero pudimos pagar las esperanzas y los deseos de los fanáticos de una manera que los hizo fanáticos de por vida. Y creo que eso es lo que aún se convierte en la próxima generación en marketing deportivo porque la tecnología de datos nos permite hacer eso con gran efecto y con gran frecuencia.
Peter Sorckoff: Creo que también reconocemos, junto con el resto del mundo, que a las personas les gusta el reconocimiento y que les gusta el reconocimiento de organizaciones o grupos por los que tienen una gran afinidad. Y a veces son las cosas realmente simples. Se está reconociendo un tweet; en realidad empujar algo a alguien o re-twittear algo; incluso algo tan simple como gustar una publicación que alguien más ha hecho que les da cierta credibilidad social y el reconocimiento de esta organización gigantesca que, francamente, no es tan grande como ellos creen. Pero tiene este enorme perfil, así que hay cosas muy pequeñas como esa.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, en relación con el compromiso social, ¿qué está haciendo en este momento para tomar el análisis de datos que está captando de cada una de estas experiencias que está creando y monetizando?
Adam Zimmerman: Uno de los programas principales que vamos a hacer este año en Turner Field es que estamos en una cuenta regresiva. Cada uno de nuestros últimos partidos en casa es una temporada final de Turner Field y vamos de 81 a 80 a 79 a 78 y alguien vendrá y bajará ese número. Así que, para volver a mi ejemplo de Dale Jr., cuando lo invito a que ingrese un número, podré tomar esa base de datos de fans y decirles antes de que todos los demás hey building vayan a bajar un número y nos encantará. tu para estar ahi Y así, si compran boletos si hay algún nivel de compromiso monetario, podré hacer un seguimiento de eso. Esto es un ejemplo.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Quiero hablar un poco sobre la tecnología dentro del lugar.
Adam Zimmerman: Creo que Peter podría estar de acuerdo conmigo; La tecnología es la gran carrera de armamentos en el marketing deportivo.
Peter Sorckoff: Una tecnología que trajimos a Philips Arena el año pasado es un sistema de proyección de video mapeo en 3D, que es si no lo has visto absolutamente impresionante. Y es una tecnología que realmente no ves en ningún otro lugar, por lo que es muy singular de esa manera. Siempre estoy en conflicto con la tecnología en los deportes para ser totalmente honesto. Para el punto de Adams, es un gran separador y un punto de diferenciación en parte de nuestros hermanos, pero probablemente más importante de la experiencia televisiva. Estoy menos preocupado por competir con Adam y los Bravos; De hecho, probablemente colaboremos más de lo que competimos.Estoy compitiendo por que alguien que se quede en casa en su sofá sea totalmente franco contigo, y para mí, la forma en que trato de enmarcar la tecnología con todo mi equipo es nunca olvidar que esta es una experiencia profundamente humana y analógica en la que la gente viene. para. Y la tecnología es una forma de mejorar eso pero no de reemplazarlo.
Dorothea Bozicolona-Volpe: ¿Cómo utiliza la tecnología como vehículo de servicio al cliente?
Adam Zimmerman: Piensas en todos los puntos de contacto de la experiencia del cliente que tenemos. De todas maneras, los fanáticos ahora pueden expresar su disgusto al instante con algo que estamos haciendo incorrectamente. Entonces, ¿cómo podemos descubrir que tal vez alguien tuvo una mala experiencia con el estacionamiento? Tal vez es algo que Peter y yo no podemos controlar, pero aún así se nos atribuye y cómo nos agregamos y alcanzamos muy rápidamente al fan que hacemos, y estoy seguro de que Peter también lo hace para tratar de tener ese directo. un compromiso con esa persona si tiene una experiencia que podría ser mejor en cualquier momento en el consumo de nuestro producto.
Peter Sorckoff: Realmente me resistí a las aplicaciones durante mucho tiempo para ser totalmente honesto contigo. Creo que apestan en los deportes y los pondré ahí porque son una especie de mercancía; nos fijamos en la aplicación de los Celtics en la aplicación de los Hawks, en la aplicación de los Lakers, básicamente es lo mismo. Y, desafortunadamente, mucho tiempo es el mismo contenido que se encuentra en otros lugares que también se ha dejado caer y se ha volcado allí. Así que creo que es un punto de vista bastante negativo en las aplicaciones.
Lo que hemos encontrado en la NBA en los 30 equipos es que el 80 por ciento de las descargas de aplicaciones están fuera del radio de mercadeo de ciento cincuenta millas o DMA del equipo. Así que realmente no necesito crear una aplicación para alguien que sea fanático de California, porque tengo un negocio muy local. Tengo un edificio que necesito rellenar aquí mismo y los socios para los que necesito dirigir su negocio localmente.
Así que eso nos ha establecido el marco sobre cómo debería ser una aplicación en el futuro. Lo que estamos impulsando hacia ahora es una aplicación que debería ayudar al fanático a superar los impedimentos de asistir a un juego en persona. Entonces, imagínese si compró un boleto y el boleto ahora solo vive en su teléfono sin papel. Y cuando llegues al juego habrá un lector de teléfono. Y antes de que llegues al juego, cuando subas la aplicación, va a utilizar la orientación geográfica; El GPS de su teléfono sabrá dónde se encuentra y le preguntará si desea el viaje más rápido y las indicaciones para llegar al estadio. Le dirá qué estacionamiento es el más cercano a la entrada más cercana con la línea más corta para llegar a su asiento. Para mí, ese nivel de utilidad es ahora realmente fascinante y si queremos volver a Big Data de manera conductual, realmente empiezo a comprender algunas cosas sobre cómo está pasando el cliente este viaje de consumo de mi producto. Así que para mí, los lectores sin contacto, donde puedo ordenar mi estacionamiento por adelantado y que viven en mi teléfono. Mi boleto ya vive allí. Puedo pedir comida con anticipación y decirles a qué hora lo quiero listo. Entonces, cuando camino hacia el puesto de comida, mi comida ya está prepaga. Acabo de ir a otro lector, toque mi teléfono y la comida está allí, lista para ir. Esto suena inverosímil, pero en realidad no están tan lejos.
Y creo que una vez más van a revolucionar la experiencia porque, en general, estos son los puntos difíciles que nos dicen los fanáticos. Se quita el disfrute de venir a un juego en vivo. Así que para mí esa es la verdadera utilidad del futuro.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
