Uno de los principales cambios que se están produciendo es la creciente adopción por parte de los consumidores de suscripciones de bienes y servicios en lugar de comprarlos directamente. De acuerdo con un estudio realizado por The Economist en octubre de 2013 sobre 293 ejecutivos de negocios comisionados por el proveedor de la plataforma de administración de facturación / suscripción Zuora, el 80% de los encuestados cree que sus clientes están cambiando la forma en que obtienen acceso a bienes y servicios.
$config[code] not foundDurante Social Biz Atlanta 2013, el CMO de Zuora, Brian Bell (foto a la izquierda) presentó por qué un modelo de negocio de suscripción es bueno para las compañías que buscan establecer relaciones duraderas con los consumidores de hoy en día con experiencia en tecnología.A continuación, se incluyen algunos de los puntos clave que Brian presentó para ayudar a comprender qué está impulsando el cambio a un modelo de negocio de suscripción, cómo las empresas están haciendo la transición de la economía tradicional basada en productos y cómo se mide el desempeño financiero.
A continuación se incluye un video de la sesión completa, que incluye una excelente introducción al pensamiento de economía de suscripción de Denis Pombriant, un analista líder en la industria de CRM y líder de pensamiento en desarrollo de Economía de suscripción.
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Tendencias de la pequeña empresa: ¿Qué es la economía de suscripción?
Brian Bell: Realmente es este cambio masivo lo que vemos en el mercado a medida que pasa de una economía basada en productos de transacciones de una sola vez a este modelo económico orientado a las relaciones, recurrente y orientado a servicios. Usted ve esto en todos los ámbitos, lo ve en todas las verticales y en todas las partes de la economía. Cuando la empresa comenzó hace cinco años, no anticipamos que usted podría suscribirse a prácticamente cualquier cosa como consumidor. No nos imaginamos que podría suscribirse a Netflix y obtener DVD; que nunca lo harías realmente como un consumidor de música propia nunca más. Es raro que tengas películas, o incluso que tengas autos.
Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Qué tipo de empresas se están involucrando en la economía de suscripción?
Brian Bell: Muchos de nuestros clientes, empresas como Box y Splunk, Zendesk, Marketo, están diseñados en torno al modelo de negocio de suscripción. Así que sabían que antes de lanzarse, en realidad necesitaban una plataforma para administrar su negocio. Pero lo que es más interesante es cómo está afectando a muchas de las compañías de tecnología heredada: Dell, HP e Informatica. Otros clientes que realmente son clientes empresariales están adoptando esto, casi por necesidad. Tienen que girar y, esencialmente, adoptar Cloud Computing en SaaS, porque sus negocios heredados están en declive y están descubriendo que no cuentan con los sistemas para administrarlos.
Los medios son otra industria realmente interesante que está bajo mucha presión y se está transformando rápidamente. Lo interesante de esta industria es que usted externaliza sus relaciones con el cliente. En los medios usted subcontrataría la circulación, y el departamento de circulación, o el tercero, iría y conseguiría que las personas se suscribieran a los medios impresos, esa era su función. Entonces la compañía de medios tomaría esa información demográfica y la vendería a los anunciantes y así es como ganaron su dinero.
Ahora están descubriendo que no pueden sobrevivir de esa manera, que como todo se ha movido en línea y que la gente espera más de la industria de los medios de comunicación, tienen que poseer esa relación con el cliente.
La conclusión es que si maneja un negocio como Zuora, nos suscribimos a prácticamente todo para administrar el negocio. Puede suscribirse al software de asistencia técnica, a las soluciones de CRM, puede suscribirse a las soluciones de contabilidad; Puede suscribirse a bienes raíces, oficinas virtuales, sistemas telefónicos, esto es un cambio masivo en la forma en que construye y hace crecer cualquier negocio.
Luego, en el lado del cliente, puedo suscribirme a la ropa, al vino, a los profilácticos. El Dollar Shave Club es una compañía increíble que proporciona un modelo disruptivo a la industria establecida del afeitado.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Por qué está sucediendo?
Brian Bell: Está sucediendo porque los clientes lo exigen. Les gusta la flexibilidad, les gusta la capacidad de estar al día en la tecnología y la actualidad en los medios, y es un gran modelo de negocio.
Si maneja un negocio de suscripción, tiene finanzas muy diferentes que lo hacen muy atractivo, y esta es la razón por la cual las evaluaciones de estas compañías en Wall Street y por los VC son tan altas, porque miran las finanzas de un modelo recurrente muy diferente.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Por qué es esto tan diferente de una economía de productos?
Brian Bell: En una economía de productos, estás vendiendo unidades, miras hacia atrás y dices ¿Cuántos widgets vendí? ¿Cuántas botellas de Coca Cola vendí? ¿Cuántos iPhones vendí? Así es como mide su éxito, donde en una economía de suscripción su enfoque está en la relación. ¿Cuántos clientes adquirí? Si miras e imaginas, ¿cuántos clientes entraron? ¿Cuántos convertidos? ¿Cuántos adquirí? ¿Cuántos he retenido?
En lugar de precios por unidad, todo se trata de planes de servicio, ¿tenemos planes de paquete? ¿Tenemos oro, plata, platino? ¿Tenemos planes mensuales, semanales o diarios? ¿Se basan en el uso o en el usuario? ¿Cómo vamos a ponerle precio a los planes? No son pedidos de una sola vez que son recurrentes, pedidos múltiples de una vida útil de un cliente.
Box.com fue uno de los primeros clientes que comenzó con nosotros en el espacio del consumidor, y luego dijeron que necesitamos ir a la empresa porque el dinero está en la empresa, ¿cómo empezamos a vender a las empresas? Se dieron cuenta de que es B2Any, y en el nuevo mundo puedes vender a las empresas con la misma facilidad que a cualquier consumidor. Este es el cambio fundamental en la economía de suscripción.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuáles son las métricas financieras involucradas en la economía de suscripción?
Brian Bell: En un negocio de productos tradicionales, usted observa un estado de resultados y un estado de resultados es un estado financiero retroactivo que analiza la cantidad de ingresos que obtuvo y cuánto le costó entregar ese negocio. En la economía de suscripción, se trata de un estado financiero basado en ingresos recurrentes anuales con miras al futuro. Hablaré más sobre esto, pero este es un gran cambio, y francamente, la industria no se ha mantenido al tanto de lo diferente que es el modelo financiero.
Estas son las métricas que importan:
- Tasa de retención: ¿Cuánto de tu ARR mantienes cada año?
- Margen de ganancia recurrente: Es su ingreso anual recurrente menos la pérdida de personal menos el costo de ejecutar y entregar ese servicio, y
- Eficiencia de crecimiento: ¿Cuánto le cuesta adquirir un nuevo negocio en dólares? Estas son las tres métricas clave de esta Economía de Suscripción.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cómo hace crecer un negocio en la economía de suscripción?
Brian Bell: Si piensas en un negocio de productos, ¿cómo creces? En un negocio de productos, Apple diseñará el próximo iPhone genial, innovarán, construirán el canal de distribución, lo lanzarán al mercado y luego harán que sus representantes y socios vendan ese dispositivo, y luego vuelven a comenzar, crean el siguiente. versión de ese dispositivo.
La forma en que usted crece en un negocio de suscripción es, como mencioné anteriormente, que adquiere la relación, reduce la rotación que desea evitar que la gente deje de ir y necesita comprender por qué se van si se van, y cómo prevenirlos. Que se vayan, y hay que aumentar el valor.
Estas son las tres formas en que usted hace crecer un negocio recurrente:
- adquirir clientes,
- crecer el dólar por cliente, o
- Reducir la rotación de la base de clientes.
Hay una variedad de estrategias para hacer esto. Hemos identificado 12 estrategias diferentes que son compatibles con nuestra plataforma que le permitirían hacer esto. Si está intentando adquirir clientes, está lanzando nuevos productos, es posible que esté entregando productos u ofertas en múltiples monedas, o que desee ingresar a un nuevo mercado.
Usted ha reducido la rotación al considerar que tal vez tenga un plan de precios diferente. Podría descubrir que su abandono es el resultado de solo tener un plan mensual cuando en realidad las personas quieren un plan semanal. O tal vez descubra que puede aumentar el valor mediante el cobro de excedentes en el consumo, ventas o paquetes. Existe una variedad de estrategias de fijación de precios de paquetes para impulsar realmente el crecimiento en este modelo recurrente.
Tendencias de pequeñas empresas: Cuéntenos sobre la importancia de automatizar los flujos de procesos.
Brian Bell: La segunda área es flujos de procesos, automatizando estos flujos de procesos; Esto es muy, muy diferente a la economía basada en el producto. Déjame añadir un poco más de color. En un negocio basado en productos, usted reserva un pedido, lo envía, factura y cobra por él, y luego lo recibe. Esto es bastante sencillo. Sabemos cómo funciona esto, pero en un modelo recurrente es mucho más dinámico.
Cuando miras un proceso como "efectivo", se vuelve mucho más complicado cuando empiezas a mirar las renovaciones. Si alguien entra y renueva el sistema, ¿cómo gestiona ese proceso? ¿Cómo cambia tus procesos? En vista de sus fallas de pago si alguien es un suscriptor y luego su tarjeta de crédito no pasa, ¿qué hace usted? ¿Los suspendes, puedes detenerlos? ¿Es más caro para usted desactivar el servicio que mantenerlos en el servicio incluso si no hay pago?
Como los consumidores vemos que esto sucede todo el tiempo, dejaremos de suscribirnos a algo, continuaremos recibiendo el servicio, a menudo la razón es porque o bien no saben, o dos, no saben cómo llamar lo suficiente o En efecto, puede desactivar o modificar los suscriptores o la suscripción que tiene.
Es mucho más complicado y, en esencia, en este nuevo mundo puede recibir múltiples pedidos que desea tener en una sola factura. Puede recibir un pedido en el que desee repartirse en varias facturas. Es posible que reciba una orden para que luego sea reconocida en su sistema contable de una manera muy diferente. ¿Reconoce los ingresos en una base de uso? ¿Lo reconoces sobre una base de pago? ¿Cuál es la política contable que va a utilizar para reconocer los ingresos? ¿Y qué complejidad tiene eso cuando los usuarios cambian constantemente las cosas a las que se suscriben? ¿Cómo afecta eso a sus sistemas financieros? Se pone muy, muy complicado.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Qué necesita saber para un modelo de negocio de suscripción?
Brian Bell: Recuerda esto de la contabilidad básica 101, es bastante sencillo. Dice que gané $ 100 de ingresos el año pasado, el costo de los bienes que vendí fue de $ 30, por lo que mi ganancia bruta es de $ 70. Entonces tengo un montón de otros gastos sólo en mi empresa. Tengo ventas y mercadotecnia, tengo G&A, tengo I&D y el resultado final es que es mi gasto operativo total. Resto eso de mi ganancia bruta y ese es su ingreso neto. Así es como manejamos la contabilidad en el mundo de los negocios hoy en día.
Esto es muy diferente en un modelo de ingresos recurrentes, y la diferencia fundamental es que en un modelo de ingresos recurrentes está comenzando su año fiscal con un libro sobre negocios. Comenzando con, digamos $ 100 de ingresos recurrentes anuales (ARR) donde, como en un negocio de productos, tiene que salir y vender todos los nuevos negocios que va a generar.
Estamos proponiendo en la industria lo que llamamos un estado de resultados de "Economía de suscripción" o un estado de resultados recurrente.
Esto es diferente, así que comienza con sus ingresos recurrentes anuales, usted tiene $ 100 de ingresos recurrentes anuales. ¿Dices que fue el churn? Bueno, perdí 10 clientes que me pagaban $ 1, así que perdí $ 10. Así que estoy a $ 90 después de mi abandono. Luego analizo el gasto en el que incurrí para administrar ese negocio, y ese sería su costo de productos, pero también su I + D, el costo de su centro de datos y todo lo relacionado con la prestación de este servicio que está brindando. Y eso da un número que llamamos la ganancia recurrente, que es su margen de ganancia recurrente.
Finalmente, puede tomar esos $ 40; tuvo $ 100, perdió $ 10 por rotación y tiene un montón de gastos que necesita para administrar el negocio, por lo que le quedan $ 40 de ganancias. La gran pregunta en un negocio recurrente es ¿qué haces con los $ 40? ¿Lo inviertes y tratas de adquirir nuevos clientes, o simplemente lo llevas a la conclusión?
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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