Se necesita más que precios más bajos para tener éxito en los negocios hoy en día en el mundo de los consumidores socialmente conectados, especialmente cuando se trata de la industria de viajes y ocio. Se necesita comprender y gestionar el poder de las calificaciones, revisiones y recomendaciones.
Kelly McGuire, Directora Ejecutiva de Hospitality and Travel Global Practice para SAS, analiza los hallazgos en el informe que ella co-autora llamó "Precios en un mundo social: la influencia de la información no relacionada con los precios en las opciones de hoteles". el negocio depende de las reseñas y calificaciones que se dejen en sitios como TripAdvisor, Yelp y muchos otros.
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Kelly McGuire: Por supuesto. Dirijo nuestra práctica global de hospitalidad y viajes aquí en SAS. Realmente me considero un evangelista analítico para la industria de la hospitalidad y los viajes. Hablo con el mercado y con nuestros clientes sobre cómo los análisis pueden realmente ayudarlos a sobrevivir, prosperar y obtener una ventaja competitiva. También trabajo para asegurarme de que nuestras soluciones cumplan con las necesidades de los mercados de hotelería y viajes.
Tengo un doctorado en gestión de ingresos de la Escuela de Hostelería de Cornell, por lo que tengo experiencia en operaciones hoteleras y tecnología hotelera.
Tendencias de la pequeña empresa: ahora hable un poco sobre por qué se asoció con Penn State para publicar este documento, "Fijación de precios en un mundo social".
Kelly McGuire: Vengo más desde la perspectiva de los precios en la industria hotelera; Con lo que nos enfrentamos en la hospitalidad, tenemos un número limitado de habitaciones a la venta todas las noches y, si no las vendemos esa noche, perdemos la oportunidad de venderlas.
Lo que nos dimos cuenta es que solíamos poner un precio en el mercado y preocuparnos por cuál era ese precio y qué estaban cobrando nuestros competidores. Pero últimamente, hay más información en el mercado acerca de los hoteles (y eso es realmente todas las calificaciones / reseñas de contenido generadas por el usuario) a las que los consumidores tienen acceso cuando piensan en comprar una habitación de hotel.
Así que nos interesó mucho descubrir cómo el consumidor utiliza esa información junto con el precio cuando piensa en realizar una compra.
Tendencias de pequeñas empresas: Parece que una de las cosas que realmente se hizo evidente en el estudio fue que esta línea alrededor de los hoteles debe administrar proactivamente su reputación en línea.
Kelly McGuire: Lo que descubrimos fue que, si bien a los consumidores les importa el precio, los usuarios que generan contenido tienen una influencia significativa en la elección. Hicimos un experimento de modelado de opciones en el que pasamos a la gente por una serie de escenarios y les pedimos que eligieran un hotel de tres. Lo que quedó claro a partir de los resultados es que esas críticas negativas eliminarán un hotel del período establecido de elección.
Tendencias de pequeñas empresas: Aquí se menciona que los consumidores solo notan altas calificaciones y clasificaciones.
Kelly McGuire: Sí. Al utilizar el modelo de elección, tuvimos la ventaja de comprender la importancia del valor que los consumidores ponen en todos esos atributos diferentes. Las más importantes fueron las críticas de las que acabamos de hablar. El precio fue el siguiente más importante.
Pero había otros elementos que importaban a los consumidores de cierta manera. Y los ratings fueron uno. No otorgaron ningún valor a las clasificaciones a menos que estuvieran comparando un hotel de categoría media y media con un hotel de categoría alta.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿La gente presta más atención a las reseñas que a las calificaciones reales?
Kelly McGuire: Eso fue abrumadoramente claro en el estudio.
Tendencias de pequeñas empresas: si tienes una sólida reputación en línea, eso debería ayudarte a construir la marca, pero si ya eres un hotel que la gente no conoce pero que solo te ve en una connotación negativa En algunas reseñas, no tienes oportunidad.
Kelly McGuire: Hicimos pruebas de marcas. Y la marca solo fue marginalmente significativa como un factor en la elección. Entonces, lo que me dice es que tu marca ya no te va a dar tanto kilometraje.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Ves que las tendencias de recomendaciones y revisiones cambian en absoluto?
Kelly McGuire: La gente realmente está reconociendo la importancia del hecho de que estamos gestionando la reputación, vigilándola, asegurándonos de que responden a los comentarios y animando a la gente a escribir reseñas cuando hayan tenido una buena experiencia. Pero creo que lo que veremos como el siguiente paso en esta industria es que los hoteles realmente aprovechen todos esos datos de manera más amplia que solo en el contexto de la reputación.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Dónde pueden las personas aprender más sobre su investigación y las cosas que está haciendo en esta fase?
Kelly McGuire: Tengo un blog, el ejecutivo de hospitalidad analítica.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
