Debido a la cantidad implacable de contenido que se crea, y la atención cada vez menor que atraen a los clientes, las herramientas de automatización de marketing son más populares que nunca. Pero incluso si ese es el caso, se estima que solo el 7 por ciento de las compañías con sede en los Estados Unidos están usando software de automatización de marketing.
Andy MacMillan, director general del servicio de automatización de marketing Act-On Software, explica por qué las tasas de adopción son tan bajas hoy en día, por qué cree que las tasas de adopción están a punto de explotar y el papel que desempeña MA en las ventas y la retención de clientes.
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Andy MacMillan: Yo era un programador al principio de mi carrera, un desarrollador de Java. Trabajé en la gestión de productos y ejecuté una línea de productos de middleware en Oracle durante varios años. Y luego pasé los últimos cuatro años en Salesforce, donde estaba administrando el negocio de data.com, que en realidad consiste en ayudar a las personas a obtener mejores datos y mejores conocimientos sobre su CRM. Y trabajamos con muchos proveedores de automatización de marketing como parte de data.com, así que ciertamente conozco bien el espacio.
Tendencias de la pequeña empresa: estamos en 2015. Las personas han estado utilizando el software como un servicio durante muchos años en este momento, y realmente el software como un servicio y la automatización del marketing van de la mano. Sin embargo, y aún así, solo del 7% al 8% de todas las empresas en los EE. UU. Están utilizando la automatización de marketing, el 7%. ¿Estás sorprendido por ese número?
Andy MacMillan: Creo que es sorprendente en función de dónde estamos desde un punto de vista tecnológico. Pero al mismo tiempo, creo que es una evolución típica de la tecnología. Creo que es un producto que históricamente ha tenido muchas campanas y silbidos y mucho poder. Pero ha sido algo desalentador para su comercializador promedio, su compañía promedio, especialmente si está en una empresa más pequeña, para aprovechar. Pero lo que sucede con el tiempo es que lo que una vez fue poderoso y complicado se vuelve poderoso, más simple y más fácil de usar.
Piensas en el modelo Crossing the Chasm de Jeffrey Moore, y luego está el momento en el que pasas de los primeros en adoptar la mayoría de masas. Y por lo general, lo que hace que el cruce del abismo sea que la tecnología no sea más simple en términos de su poder, sino más simple en cuanto a su capacidad para consumirla y su capacidad para ser utilizada. Y eso es realmente lo que estamos empezando a ver en la automatización de marketing.
Estamos llegando al punto en el que las organizaciones ya no preguntan qué es la automatización del marketing o si debería utilizar la automatización del marketing o si debo contratar un grupo de recursos especializados, altamente talentosos y caros para poder realizar la automatización del marketing. Estamos empezando a ver a la gente decir, esta es una tecnología que entiendo. Sé que lo necesito, y creo que un comercializador promedio puede sumergirse y tener éxito con él.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuáles son las principales cosas que hace la automatización de marketing? Es probablemente la más impactante en una empresa hoy en día.
Andy MacMillan: Bueno, creo que lo más impactante es realmente cuando empezamos a automatizar las interacciones de marketing reales. Y sé que eso suena un poco cliché, pero lo que hemos visto que muchas organizaciones están haciendo con su marketing es un proceso muy manual. Van a tener un evento. Van a tener una promoción. Están estructurando manualmente esa comunicación. Ellos están enviando esa comunicación. Están revisando manualmente las respuestas. Están tomando algunas decisiones manualmente. ¿Cómo hacemos un seguimiento con aquellos que aceptaron, aquellos que pueden estar en la lista posible o tentativa? ¿Qué pasa con aquellos que no respondieron? Y están atravesando y están ejecutando ese proceso manualmente.
Y lo que estamos viendo ahora es que la gente se da cuenta de que aún puede tener una experiencia muy personalizada, muy atractiva, pero de manera automatizada. Puede usar los conjuntos de datos y reglas para asegurarse de que cada uno de sus clientes, cada uno de sus prospectos, sienta que está tratando con ellos de una manera muy individualizada y personalizada. Puede hacerlo de manera automatizada, y ahí es donde realmente obtiene esa escala de interacción. Y ahí es donde la gente comienza a sentirse comprometida con una marca, cuando la marca se está comunicando con ellos de forma personalizada, pero de manera regular.
Tendencias de pequeñas empresas: ahora hablemos de las personas que realmente están usando herramientas de automatización de marketing como Act-On hoy. ¿Lo están usando para cubrir lo básico, la carne y las papas? ¿O estás viendo que más personas comienzan a usar algunas de las piezas más avanzadas y complejas que les permiten hacer algunas de las cosas más sofisticadas?
Andy MacMillan: Creo que lo que vemos es gente en dos extremos del espectro y no lo suficiente en el medio. Si analiza la mayoría de las implementaciones de automatización de marketing en el mercado, encontrará un pequeño número de personas en la gama alta. Es casi como el 1 por ciento en la política. Hay una pequeña cantidad de personas que han contratado a talentos de primer nivel que tienen herramientas muy especializadas que están haciendo cosas muy sofisticadas. Y luego vas a ver a mucha gente en el otro extremo del espectro donde han comprado una herramienta poderosa, pero no pueden realmente consumir una gran cantidad de ella.
Tenemos más de 3,000 clientes ahora y lo que estamos haciendo para esos clientes es permitirles estar en la mitad de ese espectro. Les estamos permitiendo consumir tecnología realmente poderosa. Pero para ellos, es un enfoque muy simple sobre cómo lo consumen. Pero no lo consideramos como un entrenamiento para consumir cosas más complejas en el producto. Estamos realmente enfocados en tomar e incorporar ese poder en el producto para que solo lo usen en su trabajo diario.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cómo cambia la automatización del marketing la relación moderna entre marketing y ventas hoy en día?
Andy MacMillan: Bueno, creo que si la automatización de marketing se hace bien; se convierte en una asociación en el proceso de venta y no en una mano. Y lo llevaría incluso al extremo. Creo que si nos fijamos en la nueva economía de suscripción y el modelo de SaaS, y muchos de nuestros clientes están en ese tipo de modelo, no se limita a las ventas. Entra en la relación en curso con ese cliente. Así que creo que cuando la automatización de marketing se realiza correctamente, todo, desde sus prospectos hasta sus clientes de larga data, forma parte de un modelo de interacción que ayuda a garantizar que las personas obtengan el mayor valor y la mayor exposición posible para su marca.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿qué papel desempeña realmente la automatización del marketing en la retención de clientes y mantener a los clientes a bordo, en lugar de buscar nuevos clientes y ayudar a atraer nuevos clientes a bordo?
Andy MacMillan: Creo que durante mucho tiempo, vimos a los clientes como un proceso completo. Ahora son clientes y si necesitan ayuda, nos llamarán. Y creo que lo que SaaS realmente tiene, y la economía de suscripción en general, realmente ha cambiado al respecto, es que trabajamos arduamente para registrar clientes. Pero el objetivo es retener a esos clientes y conservar esa suscripción a lo largo del tiempo. Y realmente creo que será más sobre la interacción proactiva con esos clientes.
Anteriormente hizo una pregunta sobre si los clientes están aceptando las nuevas funciones. Ese es un rol que el marketing podría estar desempeñando, llegando a la base de instalación. Aquí hay una nueva actualización. Aquí hay una nueva versión. Aquí hay un nuevo producto. Aquí es por qué es valioso para usted. Por eso te valoramos como cliente. Creo que eso realmente va a impulsar el valor de la marca en general a los ojos de esos clientes. Y todo el mundo sabe en marketing, la mejor venta absoluta es para su cliente existente o alguien que sea una referencia, una referencia. Entonces, ¿cómo afecta realmente el marketing a la base de clientes?
La compañía debe estar contactando a ese cliente de manera proactiva y realmente impulsando ese compromiso. ¿Y qué mejor manera de hacerlo que con una herramienta como una plataforma de automatización de marketing que realmente está diseñada para automatizar ese tipo de interacciones?
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Qué se necesita para que se adopte la automatización del marketing, digamos un 15 por ciento? No estamos hablando de volvernos locos y decir 50 por ciento, pero simplemente vamos a duplicarlo. ¿Cuáles son las cosas clave que deben ocurrir en los próximos años para que eso suceda?
Andy MacMillan: Creo que vamos a comenzar a ver números así rápidamente, porque, como dije, estamos pasando de la fase de la gente preguntando qué es la automatización de marketing, o si debería estar utilizando la automatización de marketing. Realmente nos hemos movido y hemos visto el tono de la conversación, ¿cómo uso la automatización de marketing? ¿Cómo implemento este tipo de tecnología para que mi equipo tenga más éxito? Así que creo que vamos a ver una aceleración masiva en la adopción.
La masa del mercado medio y las pequeñas empresas por ahí quieren soluciones. Quieren personas que les ayuden a hacer sus cosas con su negocio. No están buscando tener que entrenar y adquirir habilidades especializadas en marketing o soporte o en ventas. Quieren herramientas que puedan ayudarlos a acelerar lo que ya están haciendo, difundir su mensaje y creo que se trata de no perder el poder de la herramienta sino de hacerla mucho más fácil de usar. Y realmente creo que estamos justo en la cúspide de que la tecnología se adopte y se consuma fácilmente.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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