Una sesión favorita de los Días de gestión de afiliados continúa siendo el panel de jugadores clave en las redes de afiliados.
Conocido por temas controvertidos y discusiones acaloradas entre competidores respetados, el quinto panel anual de la red llenó la sala. Rara vez los gerentes tienen la oportunidad de escuchar a las personas más influyentes en la industria del marketing de afiliados dirigirse a la industria, en su conjunto, tanto presente como futura.
$config[code] not foundRobert Glazer, fundador y director general de Acceleration Partners, guió hábilmente al panel hacia las tendencias y discusiones más candentes dentro de la industria. A continuación se muestran los representantes de las redes seleccionadas:
- Brian Littleton - Fundador y CEO de Shareasale
- Desiree Toto - Líder de desarrollo de negocios de productos de CJ Affiliate by Conversant
- Choots Humphries - Copresidente de LinkConnector
- Todd Crawford - Co-fundador de Impact Radius
- Michael Jones - Jefe de Afiliados de eBay Enterprise
El mayor cambio en la industria: la atribución se lleva la victoria
La primera pregunta al panel fue discutir los mayores cambios en la industria desde el panel del año pasado.
Brain Littleton comenzó la discusión sobre cómo continúa el impulso de la atribución desde el año pasado. Más comerciantes y afiliados participan en discusiones más profundas con respecto a la atribución.
Posicionamiento de marketing de afiliados como un canal incremental
Las marcas siguen requiriendo la validación de que el canal de marketing de afiliados proporciona un valor incremental. Las redes y los proveedores de servicios deben proporcionar la estrategia y las herramientas que se relacionan con proporcionar la evidencia de estas ventas incrementales. Michael Jones, de eBay Enterprises, dice:
"Si no tiene respuestas con respecto a la incrementalidad como red o proveedor de servicios, tiene muchos problemas".
Todd Crawford de Impact Radius alentó a los gerentes a enfocarse en los datos. A medida que las marcas continúan probando el valor incremental de sus proveedores (o gerentes internos), el gerente requiere los datos más precisos. Con esta información precisa, el administrador de afiliados o el proveedor de servicios puede proporcionar una visión o estrategia objetiva. Explica que estamos en el "punto de digestión" donde necesitamos tener discusiones basadas en los datos recopilados.
No hay un tamaño que se adapte a todas las soluciones de atribución
Los Socios de aceleración dividen su atribución en interna (mirando dentro del programa de afiliados), así como en atribución Intra (recopila datos en todos los canales). Glazer explica:
"La atribución es el tema más comentado y el que menos se ha abordado en el marketing de afiliación".
Desiree Toto de CJ Affiliate by Conversant explica que el enfoque de CJ es un enfoque más analítico que se integra con el software existente, como Omniture. La atención se centra menos en el nivel transaccional, pero más en la representación adecuada dentro de la plataforma analítica general.
En lo que respecta a la atribución que resulta en comisiones fraccionadas, el enfoque de CJ se ve primero desde una perspectiva de datos. Después de revisar la cadena de clics, CJ notó que menos del uno por ciento de la cadena de clics de afiliados tenía múltiples afiliados en la cadena de clics. Como tal, CJ no se enfoca en la estructura de la comisión de nivel de atribución, sino que proporciona datos del prospecto CMO (Director de Marketing).
Crawford explicó el valor del modelado de atribución y la lógica de acreditación en consecuencia. Los modelos de atribución ven a todos los jugadores que contribuyeron a la conversión. Con esta vista, un gerente puede determinar si tiene sentido ajustar el pago / comisión. Una visión holística de todos los canales de marketing es crucial. Él dice:
"Si solo estás buscando marketing de afiliación, te estás perdiendo el 90 por ciento de la imagen".
Más allá del último clic
Jones aclara que el marketing de afiliación es mucho más valioso que la venta de último clic. Todas las redes estaban de acuerdo. La atribución y un enfoque en el valor incremental crean sostenibilidad para el canal de afiliados. Si bien la atribución puede crear un cambio doloroso a largo plazo, los beneficios para el canal superan con creces el dolor.
Littleton advierte de usar el sentido común cuando evalúa los datos de atribución y revisa los canales múltiples. Los datos pueden soportar cualquier canal. Tenga cuidado de sentirse abrumado por los datos y, como resultado, tomar malas decisiones comerciales.
El panel hizo un coro de acuerdo y enfatizó que solo porque puedes hacer algo no significa que debas hacerlo. Choots Humphries confirmó la importancia de alinear los modelos de atribución con los objetivos generales. Vuelva atrás para asegurarse de que se cumplan los objetivos. Humphries dice:
"Consistentemente, el canal de afiliados demuestra ser el canal más rentable, incluida la capacidad de atraer nuevos clientes. Nuestra industria prosperará en la solución intra. "No mucho ha cambiado, pero se ha hablado mucho".
La comunicación es clave
Con la atribución al frente, la comunicación es más crucial que nunca. Los afiliados, gerentes y CMO deben formar parte de la comunicación y la estrategia.
Si se presenta una estructura de comisiones escalonadas, los afiliados deben ser parte de la discusión. Además, las comisiones excesivamente complicadas generan desconfianza entre los afiliados. La estrategia debe implicar estrategias de comunicación e implementación.
En el lado corporativo, los gerentes de cuentas deben ser parte de las discusiones y el modelado. ¿Se está considerando al afiliado en el modelado por adelantado frente a una visión y solución retro?
Es una cosa de relaciones públicas
“El marketing de afiliación tiene un equipaje negativo que ha llevado consigo durante años. Es difícil romper esa percepción. La percepción es realidad ”, explica Jones.
Los productos de atribución, por necesidad multicanal, demuestran su valor. Los afiliados son una forma fácil de justificar el costo del software. Puede volver a llamar comisiones, pero no otras tarifas de marketing. Asegúrese de que no estén aprovechando a los afiliados para demostrar su valor. En su lugar, utilice el modelo de atribución para probar el valor del canal de afiliados. Al final, la atribución es un nuevo amigo del marketing de afiliación.
El móvil toma el escenario
En comparación con las discusiones del año pasado, los sitios móviles ahora están rastreando. Sin embargo, el problema sigue siendo ¿cómo conseguimos que las empresas obtengan el seguimiento de las aplicaciones? Los comerciantes ni siquiera informan a los gerentes que se ha lanzado una aplicación. Crawford explica:
"El problema es que el comerciante no ve la aplicación como parte de la comercialización. Es otra conveniencia para nuestro cliente. Se hace por separado del marketing y rara vez tiene objetivos a su alrededor. Esto debe incorporarse a la estrategia general de comercio electrónico ".
Sin embargo, Littleton y otros panelistas acordaron que el seguimiento en la aplicación no debería ser una prioridad para la red. Actualmente no hay una estrategia clara con respecto a las aplicaciones que resultan en una gran desorganización. Los datos no ayudarán con este problema.
Además, hay problemas de seguimiento inherentes debido a la tecnología de eliminación de cookies. En una aplicación, solo hay un píxel. El anunciante va a rastrear la vida de los usuarios. No voy a elegir marketing de afiliación. No puedes agregar más. Pixel llamado un SDK. Como tal, debe crear un SDK que LinkConnector gaste recursos para aprovechar esta situación. Hay tecnologías por ahí tratando de resolver esta brecha. Toto explica que CJ tiene su propio SDK pero hay mucha complejidad en el seguimiento.
La conclusión de este panel interactivo y estimulante ilustra la necesidad de una visión integral de todos los canales de marketing para ilustrar el valor inherente del canal de afiliados. Todos los panelistas están de acuerdo en la importancia de los datos precisos pero, lo que es más importante, en el uso estratégico de estos datos. A medida que la industria y la tecnología crezcan juntas, un canal de afiliados maduro y poderoso será el centro de atención.
Imagen: Stephanie Robbins
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