Han pasado casi cuatro años desde que hablé con Kevin Lindsay de Adobe sobre cómo las compañías centran la gran mayoría de sus recursos de marketing en las actividades de adquisición de clientes frente a la retención de clientes. Y durante la Conferencia entrante de esta semana organizada por HubSpot, parece que este sigue siendo el caso, según Des Traynor, cofundador y director de estrategia de Intercom, una plataforma de mensajería que ayuda a las empresas a conectarse con los clientes.
$config[code] not foundLa retención del usuario es clave para el éxito
La sesión de Traynor en Inbound sobre la importancia de centrar los esfuerzos de mercadotecnia más en la retención es aún más crítica hoy que hace cuatro años, ya que se compran más productos y servicios a través de suscripciones, donde las compañías deben entregar suficiente valor cada mes para mantener a los clientes a bordo.. Y es ese cambio de comportamiento a la suscripción frente a las compras directas, lo que significa que la retención adquiere un nuevo nivel de importancia en sus esfuerzos de marketing.
A continuación se muestra una transcripción editada de nuestra conversación. Para escuchar la conversación completa, haga clic en uno de los jugadores incluidos a continuación.
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Des Traynor: Claro, entonces soy de Dublín, Irlanda. He estado trabajando en tecnología básicamente toda mi vida. Comencé siendo profesor de informática, que es donde creo que tengo el apetito de hablar en público. Comencé Intercom con tres cofundadores hace seis años. Nos propusimos en esta misión hacer que los negocios en Internet sean personales, y eso es lo que me lleva a lugares como aquí.
Tendencias de la pequeña empresa: Muy cool. ¿De qué estabas hablando en Inbound hoy?
Des Traynor: Hice una presentación de 35 minutos sobre el papel del marketing en este nuevo mundo de ingresos recurrentes. Al igual que la economía de suscripción. La idea de agrupar productos, enviarlos a tiempo. Enviándolos en periodos recurrentes.
Así que creo que desde que hicimos ese cambio, tanto en software como en bienes, como Blue Apron o Dollar Shave Club, o lo que sea. Desde que hicimos ese cambio, creo que el rol general del marketing ha cambiado enormemente, y no creo que la gente lo haya reconocido lo suficiente. Ya no basta con hacer que un cliente se convierta. Lograr que un cliente se convierta para, como, Dollar Shave Club significa que obtendrás, como, $ 3 de descuento en su primer juego de blades, y luego se retirarán. Al igual que con Blue Apron, obtendrán sus $ 25 en ingredientes, y luego lo dejarán. El abandono y la retención son como la nueva conversión y merecen ser tratados con tanta prioridad.
Así que mi sesión fue realmente sobre cómo configurar a los clientes para que tengan éxito una vez que los tenemos en la puerta. Específicamente en el mundo del software, la distribución es un problema mucho más resuelto de lo que solía ser. Tenemos tiendas de aplicaciones. Tenemos cosas como Product Hunt. La gente encuentra nuevas herramientas todo el tiempo, ese no es el desafío. Y registrarse es cada vez más fácil. En el lado del consumidor, te registras a través de Facebook, te registras a través de LinkedIn, lo que sea. Luego, en el lado B2B, está muy bien optimizado. Las páginas de destino, los libros blancos, todo ese tipo de cosas. La gente está realmente dispuesta a invertir dinero para que la gente se registre. Es lo que pasa después de eso. Es como si solo tiraran al cliente por encima del muro y esperaran que el negocio de Dios sobreviva.
De eso se trató mi charla. Esta idea de la experiencia del nuevo usuario y la incorporación de clientes. ¿Cómo podemos llegar al momento del éxito porque cuando te registras en uno de estos negocios de suscripción, no es como la experiencia del día 29 en el que te estás inscribiendo? Es el resto de su vida, así es como funciona la economía. Así es como usted justifica los altos costos de adquisición de clientes. Tienes que tener un alto LTV, ¿verdad? Así que la charla fue realmente acerca de llevar a alguien verdadero al camino para que realmente experimenten todos los momentos de valor, de modo que estén realmente felices de quedarse por el resto de sus vidas.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿cuál es el mayor desafío que tienen las empresas para cambiar el modelo comercial más tradicional de venta de productos a este tipo de relación comercial mensual?
Des Traynor: Es una especie de doble, uno de ellos es solo recursos. La mayoría de las empresas, si pregunta a quién le pertenece la nueva experiencia de usuario, la respuesta es … oirá grillos. Supuestamente es donde el marketing se encuentra con el producto, y resulta que no lo hacen a menudo. La otra pieza que, creo, pasa mucho es que la gente piensa que este es un problema que se resuelve una vez, porque cuando lanzaron inicialmente el negocio, pensaron mucho en ese flujo de registro y están muy contentos con él. Dos años después, el producto es totalmente diferente, pero el flujo de registro es idéntico, y lo que está haciendo es configurar a los clientes para un producto que ya no existe.
$config[code] not foundEntonces, el desafío que existe y el mensaje central que estaba tratando de llevar a casa hoy es que el trabajo de alguien debería probar qué significa ser un cliente nuevo cada semana porque cambias tu producto cada semana. Todo cambia cada semana. Asegúrese de que todo, desde su documento de ayuda, su video de incorporación, sus correos electrónicos que los está enviando, todos tienen que tener sentido todo el tiempo. Es algo tan importante que las personas tienden a descuidar porque no se siente tan valioso. Incluso en Intercom, hemos ejecutado proyectos en los que hemos visto que el ROI es masivo. Mejoramos un paso en el flujo, como, 50% con solo reimaginarlo.
Tendencias de la pequeña empresa: Wow.
Des Traynor: Al darse cuenta de que cambiamos nuestro producto y cambiar el flujo de registro. Eso fue masivo, todas las variables de la compañía cambiaron por eso. Es algo que la gente piensa que tiene un ROI mucho más bajo de lo que realmente es, y sin embargo, al mismo tiempo, invierten dinero para atraer a la gente, hacer que se inscriban y verlos vomitar, y no en realidad perseguir. Abajo estas piezas cruciales.
Tendencias de la pequeña empresa: así que también hablas sobre el papel que los robots y el chat pueden jugar en esto. Usted me dio una frase "inteligencia aumentada". Tal vez podamos hablar un poco sobre eso, y ¿qué papel desempeña en este marketing para los ingresos recurrentes de los que habla?
Des Traynor: El intercomunicador conecta a las empresas y los clientes, y hace cuatro semanas lanzamos un bot llamado Operador que básicamente se sienta en una conversación para ayudar a que estas conversaciones ocurran. Cada vez que llega un nuevo visitante y dice: "Me gustaría usar su producto". El operador puede intervenir y decir: "Bueno, déjeme hacerle algunas preguntas rápidas". Lo llamamos inteligencia aumentada porque la idea Es que no estamos tratando de reemplazar a nadie aquí. Solo estamos tratando de informar una conversación que ya está sucediendo, ¿verdad? Y resulta que, en realidad, es más eficiente para ambas partes obtener el trabajo pesado indiferenciado en la conversación. Entonces, si va a hablar con alguien como vendedor, generalmente necesita saber cuál es su compañía, cuál es su rol, ¿tiene un presupuesto, cuál es el equipo, cuál es el caso de uso? Hay algunos fragmentos y piezas que formarán este hito de cada conversación, y está indiferenciado. Realmente no varía de un cliente a otro.
Entonces, lo que nuestro operador puede hacer es aumentar la conversación diciendo: "Oye, un placer conocerte. Te pondré en contacto y te encontraré a la persona adecuada para hablar, pero por ahora, ¿podemos simplemente responder un par de preguntas? "Y esas preguntas, las presentamos en una UI. No pretendemos que Operator sea un humano. Es un bot sin disculpas, nos da un par de respuestas rápidas y dirá: "De acuerdo, te pondremos en contacto con Jenny. Jenny hará un seguimiento en dos días ", o" Jenny va a hacer un seguimiento en este momento ", o" Ahora estás en un chat en vivo con Jenny en este momento ". Sea cual sea el siguiente paso apropiado. Ahora, detrás de escena, el operador puede ir y crear entradas de fuerza de venta, establecer tareas de seguimiento, todo ese tipo de cosas. Pero eso no es lo que le importa al usuario. El usuario dice: "Quiero ser escuchado y priorizado adecuadamente. Déjame decirte lo que estoy aquí para hacer ".
Así que siempre ha sido nuestra toma de bots. Son buenos para hacer cosas malas y otras cosas, y creo que el bombo a los bots inicialmente fue acerca de lanzar esta idea de "Van a reemplazar a los humanos". Ellos tomarán todos nuestros trabajos ". Todas las cosas habituales. Creo que todos se perdieron este bit. Somos como, "Simplemente pueden mejorar las conversaciones". Y tal vez habrá eficiencias, y quizás esas resulten en algunas repercusiones en el futuro, pero por el momento es muy útil tener a alguien sentado en una conversación. Ofreciendo las partes y piezas necesarias, aclarando preguntas, etc., según sea necesario.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Qué papel juega eso en el marketing y los ingresos recurrentes?
Des Traynor: Si piensa en el aspecto del nuevo embudo, las personas acudirán a un sitio. Es posible que tengan algunas preguntas, pero en última instancia, parte de este cambio ha pasado de "comprar antes de intentar" a "probar antes de comprar". Lo que significa que la gente ahora puede comenzar bastante rápido. Por lo general, es gratis la tarjeta de crédito y todo ese tipo de cosas. Donde realmente desee tener algún tipo de asistencia automatizada (inteligencia aumentada, llámelo como quiera) es asegurarse de que los clientes estén llegando al momento adecuado de valor.
Entonces, como ejemplo, si se suscribe a una herramienta de seguimiento de gastos, han pasado 11 días y ha estado en el producto bastante, pero aún no ha realizado el seguimiento de un solo gasto. O no ha instalado la aplicación para iPhone, o no ha hecho lo que es necesario que hagamos, lo que el bot puede hacer, de nuevo, es simplemente decir: "Oye, estoy aquí. También hay humanos allá atrás, pero estoy aquí, y parece que todavía no has tenido estas conversaciones. Empecemos ". O" Parece que no has tomado estos pasos. Veamos si puedo ayudarlo de alguna manera, forma o forma. "El operador puede salir corriendo y buscar en el centro de ayuda y encontrarle cosas si le hace preguntas, o lo que sea.
Como dije anteriormente, estos negocios solo funcionan cuando el usuario llega al momento del valor. El intercomunicador puede identificar a las personas que aún no están en el momento de valor. El operador puede iniciar esas conversaciones de manera inteligente, aumentar esas conversaciones, hacer que hable con las personas adecuadas, de modo que en realidad suceda el resultado correcto.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
