La única constante en la publicidad de búsqueda es el cambio. La pérdida de los anuncios del lado derecho. Más y mucho más grandes anuncios por encima de los resultados de búsqueda orgánicos. Emocionantes nuevas opciones de segmentación de anuncios. Y mucho más.
Teniendo eso en cuenta, y en honor a nuestros recientes hitos de Grader, ¡el Grader se ha ejecutado más de 1 MILLÓN de veces! - Me puse a buscar datos nuevos para tener una idea de si algo está cambiando en términos del ecosistema general de AdWords.
$config[code] not foundA fines de 2013, hicimos un análisis similar y descubrimos que las pequeñas empresas en particular estaban dejando muchas oportunidades (y dinero) en la mesa, al cometer errores fatales como la baja actividad de la cuenta y no optimizar la búsqueda móvil.
Entonces, ¿han mejorado las cosas, o peor? Echemos un vistazo a las estadísticas publicitarias actualizadas de AdWords.
Una nota rápida sobre las fuentes de datos de anuncios: observé los 30,000 informes de anunciantes que ejecutaron el Evaluador de rendimiento de AdWords de WordStream por primera vez en los últimos seis meses. Me centré en las pequeñas y medianas empresas con un gasto promedio de entre $ 10 y $ 5000 por mes, con cuentas en todo el mundo.
Estadísticas de publicidad en línea
1. El nivel de calidad es más importante que nunca
Desde mi análisis en 2013, ¡los niveles de calidad ponderados por impresión han aumentado! A partir de 2016, el nivel de calidad de impresión ponderado promedio para las PYMES es de alrededor de 6.5. Qué significa eso? ¿Todos han mejorado en la creación de anuncios de unicornio?
No necesariamente. No es que haya menos palabras clave con un nivel de calidad bajo. Hay un montón de palabras clave de burro con niveles de calidad de 1, 2, 3 y 4. Pero estas palabras clave irrelevantes y de bajo QS ahora tienen menos probabilidades de impresionar a un usuario.
Lo que está sucediendo aquí es que con el aumento en la búsqueda móvil y la pérdida de anuncios del lado derecho, hay menos anuncios en general, por lo que Google tiene que ser más selectivo en términos de decidir qué anuncios mostrar. No es sorprendente que cada vez prefieran publicar anuncios de mayor calidad en lugar de anuncios de burros. Dado que las palabras clave de bajo QS ni siquiera obtienen impresiones ahora, el nivel de calidad de impresión ponderado promedio es superior en general.
Para llevar clave: El CTR (el componente más importante del nivel de calidad) es más importante que nunca y sigue aumentando. Si sus palabras clave tienen niveles de calidad muy bajos (1-4), es poco probable que se las vea, como si para empezar no estuvieran ejecutando una campaña publicitaria (es decir, ¿por qué molestarse en configurarlas en primer lugar?) ?)
2. Acerca de esos CTR: ¿Qué es un buen porcentaje de clics en 2016?
Los CTR de este año tienen una tendencia más alta que nunca.
Cuando veo los CTR de toda la cuenta (tasa de clics promedio para la búsqueda) el CTR promedio de anuncios de la cuenta SMB en todas las posiciones es de 3.23 por ciento. Hemos estado rastreando este número por un tiempo, y eso representa un aumento del 2.7 por ciento en comparación con el año anterior. ¡Eso es un gran cambio!
Están pasando muchas cosas, pero los dos factores más importantes detrás de este aumento son:
- Es menos probable que AdWords ejecute anuncios de mala calidad (con un CTR bajo y QS bajo) en primer lugar, lo que aumenta el CTR promedio de las cuentas.
- Es más probable que se haga clic en anuncios más grandes y prominentes (anuncios de texto expandido AKA). ¡Nuestras pruebas internas han demostrado que pasar a ETA puede aumentar el CTR hasta en un 400 por ciento!
Una cosa a destacar aquí es que hay una tremenda influencia en la optimización del texto del anuncio. El 10 por ciento superior de las cuentas (los unicornios) se están desempeñando más de 3 veces mejor que todos los demás (los burros). ¿Cómo? Lee esta guía.
3. Las palabras clave negativas siguen siendo una oportunidad de optimización perdida
OK, recapitulemos lo que hemos encontrado hasta ahora:
- Es cada vez más probable que la subasta de AdWords favorezca los anuncios de alto nivel de calidad. Los anuncios de bajo CTR no se muestran tanto como antes.
- QS es una medida relativa basada en cómo su CTR se compara con otros anuncios en lugares, dispositivos, ubicación, etc. similares.
- CTRs en todo el tablero están subiendo.
Lo que significa que tendrá que aumentar su CTR solo para mantener sus puestos actuales, y aumentarlo aún más para salir adelante. ¿Cómo?
Una de las mayores oportunidades perdidas (en términos de gran impacto por poco esfuerzo) que mi investigación descubrió fue una subutilización crónica de palabras clave negativas.
La gente no los usa tanto como debería. La mitad de las cuentas no agregaron una sola palabra clave negativa en el último mes. Eso es un montón de dinero desperdiciado.
Ahora, Google dice que las palabras clave negativas no afectan el QS (porque se calcula en función de las palabras clave de coincidencia exacta). Pero no estoy tan seguro de eso (más en este estudio de caso, si tiene curiosidad).
Sin embargo, incluso si no afectan el Nivel de calidad, las palabras clave negativas son fundamentales para obtener un alto retorno de la inversión (ROI) porque está eliminando el gasto inútil (los clics de las personas que no van a comprar nada) y redirigir ese dinero a campañas más útiles. todas las cosas buenas. Revise periódicamente sus informes de consultas de búsqueda y establezca palabras clave de bajo o no conversión como negativas.
4. Mantener el objetivo final en mente: conversiones
¿A quién le importan los CTR y QS? ¡El objetivo de la optimización de estas métricas es aumentar tus conversiones al final!
Desafortunadamente, menos de la mitad de los anunciantes de pequeñas empresas tienen activado el seguimiento de conversiones.
Esto me pone triste. Debido a que estos anunciantes (y estamos hablando de millones de anunciantes, si extrapola estos resultados a todas las compañías que utilizan AdWords) se están perdiendo la mejor característica del marketing de respuesta directa: la capacidad de hacer un seguimiento de los resultados y hacer optimizaciones y Ajustes basados en sus datos.
También es por eso que he dejado constancia de que Smart Goals no es tan estúpido (para muchas pequeñas empresas). Alguna forma de seguimiento de conversiones es mejor que nada.
5. ¿Qué es una buena tasa de conversión en 2016?
De los aproximadamente 15 mil cuentas que tenían el seguimiento de conversiones, encontramos pocos cambios en las tasas de conversión promedio y las distribuciones de tasa de conversión.
Independientemente de lo que esté vendiendo en Internet, la tasa de conversión promedio fue de 2.9 por ciento. Los estudios anteriores que hemos realizado han demostrado que las tasas de conversión promedio están en el rango de 2.5 a 3.5 por ciento.
Honestamente, sospecho que sería aún más bajo si el 54 por ciento de los anunciantes que no utilizan el seguimiento de conversiones activaron el seguimiento de conversiones, porque las empresas que no realizan el seguimiento de conversiones probablemente cometen muchos errores.
¿Qué hacemos con estos datos? Un par de mis teorías incluyen:
- El tráfico móvil se está convirtiendo indirectamente. Las rutas son cada vez más indirectas, por ejemplo, las conversiones entre dispositivos y las llamadas introducen la pérdida de atribución de conversión. Es por eso que el seguimiento de llamadas es tan importante.
- CRO es básicamente una tonelada de BS.
Una conclusión importante es que el 10% superior de los anunciantes (unicornios) continúa aplastando a todos los demás con tasas de conversión 3 veces más altas que las de los burros: ¡ven tasas de conversión de 8% o más! Alcanzar las estrellas.
Donde las empresas necesitan enfocar sus atenciones en AdWords ahora mismo
Sobre la base de estas ideas, creo que está claro dónde se deben centrar los anunciantes (y agencias) cuando se trata de optimizar sus campañas para el cambiante panorama de AdWords:
- Excelente rendimiento publicitario - Google solo está mostrando buenos resultados en estos días. Los anuncios de baja calidad y poco optimizados ni siquiera reciben impresiones (especialmente en dispositivos móviles). Aprovecha cada característica adicional que puedas. Sea un adoptante temprano. Escribe convincentes, anuncios emocionales.
- Mejor medida - Por el amor de todo lo que es decente y santo, comience a rastrear las conversiones. Recorte las palabras clave que no se convierten de su cuenta. AdWords funciona increíblemente bien para las empresas que se toman el tiempo para medir los efectos de lo que están haciendo, por lo que pueden canalizar más dinero en los anuncios que generan el mayor valor comercial.
Acabamos de anunciar algunas características nuevas en la niveladora que pueden ayudarlo a adaptarse al nuevo panorama. Las nuevas características incluyen:
- Información ampliada sobre los anuncios de texto - Muy pronto, los anuncios de texto antiguos se apagarán por completo. NECESITA comenzar a escribir nuevos anuncios en el nuevo formato, y cuanto antes mejor, porque los primeros usuarios obtienen los mayores beneficios. Hay una nueva sección en la niveladora que verifica su estado de migración actual y brinda consejos para que sus anuncios se actualicen lo antes posible.
- Más datos móviles - También agregamos información nueva y mejorada sobre el rendimiento móvil de su cuenta. (Algunos de estos datos son solo para clientes, pero todos tendrán acceso a nuevas funciones, incluidos sus mejores y peores anuncios para celulares y la comparación de CTR con diferentes dispositivos).
Publicado nuevamente con permiso. Original aquí.
Imágenes: WordStream
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