Kira Wampler ha tenido una variada carrera en marketing. Desde sus primeros días ayudando a Intuit a construir su presencia en las redes sociales, a ayudar a startups como Lytro y Trulia a despegar. Hasta ahora, en su rol actual como CMO de la compañía Lyft.
Kira comparte con nosotros por qué prefiere pensar en el marketing en términos de experiencias y por qué es de vital importancia para ella comunicarse con la mayor cantidad de clientes posible. También discute cómo la velocidad y la interrupción del clima de negocios de hoy en día ofrece desafíos, pero también grandes oportunidades para los comercializadores modernos.
$config[code] not found* * * * *
Tendencias de la pequeña empresa: danos un poco de tu experiencia personal.
Kira Wampler: Actualmente soy CMO en Lyft. Me uní a diciembre de 2014. Antes de eso, fui CMO en Trulia, hasta que Zillow adquirió Trulia. Antes de eso, lancé a Lytro fuera de la cautela, la cámara que te permite volver a enfocar las imágenes después del hecho.
Antes de eso, un poco de tiempo ayudando a las empresas con la comunidad de redes sociales y el compromiso en línea, fue el resultado directo de muchos años en Intuit, durante más de seis años y medio. Comencé como pasante, pasante de MBA, en QuickBooks para Contadores, la edición para contables. Y luego fui gerente de marca. Pero durante la mayor parte de mis años en Intuit, fui el primer gerente de marketing de boca en boca de Intuit, que es a lo que probablemente llamaríamos participación en línea o redes sociales hoy.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuál crees que ha sido el mayor cambio desde que entraste en el marketing, hasta ahora, donde eres el CMO de Lyft?
Kira Wampler: Creo que el cambio más grande ha sido la velocidad y el ritmo del cambio por parte de los consumidores y cómo se comportan los consumidores. El ritmo del cambio y la velocidad con la que fluye la información o la información errónea, por ejemplo. La velocidad con la que una idea se convierte en algo que la gente no puede vivir sin él en menos de uno, dos, tres años, donde en algunos casos tomaría cinco, diez, 15, 20 años para que las tendencias se afianzen. Así que pienso mucho en eso. Pienso mucho acerca de cuánto más intenso y más rápido se mueve el mundo, especialmente en lo que se refiere a las cosas que los profesionales de marketing intentan hacer.
Eso es bueno, y significa que cuando puedes aprovechar esa velocidad puedes ver algunos resultados rápidos realmente emocionantes. También puede ser realmente desafiante, especialmente si se encuentra en un lugar de comunicación de crisis. Y también puede ser extremadamente perjudicial, especialmente para las empresas más grandes, donde la toma de decisiones es un poco más lenta, donde el costo del riesgo es mucho mayor.
Tendencias de la pequeña empresa: mencionaste dos palabras, velocidad e interrupción. Todos sabemos que estás compitiendo con Uber. Desde su perspectiva, ¿qué papel desempeña el marketing en su oportunidad de jugar en esa industria, pero también para obtener una mayor participación en el mercado en una industria que se mueve más rápido y es "disruptiva rápida", como en lo que se encuentra?
Kira Wampler: Usaré una industria diferente como ejemplo y miraré a las aerolíneas. En el nivel básico, puede obtener de SFO a JFK en varias aerolíneas diferentes por aproximadamente el mismo precio aproximadamente al mismo tiempo con los mismos niveles de seguridad. Y sin embargo, muchas personas eligen una aerolínea sobre otra. Por ejemplo, muchas personas en esa ruta eligen Virgin, al menos la gente que conozco, porque eligen la experiencia. Están optando por la marca, el servicio y la experiencia que están obteniendo, aunque técnicamente hablando, podrían obtener la misma distancia en la misma cantidad de tiempo por casi la misma cantidad de dinero en otra aerolínea.
Señalo ese punto porque creo que la experiencia, que es una palabra que usaría en lugar de marketing, es a lo que se reduce cuando compites en un negocio de transporte. Así que en su núcleo, todavía estamos recibiendo personas de A a B, y necesitamos que lleguen allí de manera confiable, económica y segura. Pero las personas están optando por una de las dos marcas como resultado de la marca con la que quieren afiliarse o asociarse.
Tendencias de pequeñas empresas: has estado en algunas compañías de altos vuelos como Lytro. Ahora estás en Lyft. ¿Cuáles son las mejores formas hoy en día para construir y crear el tipo de experiencia que mantendrá a los clientes? Bueno, en primer lugar, atraerá su atención y luego los mantendrá.
Kira Wampler: Cuando pienso en la estrategia de marketing, ya sea Lytro o Lyft o Trulia, lo que aprendí en Intuit es que lo que nunca cambia es comenzar por el cliente. Y comenzando con lo que está haciendo el cliente? ¿Qué está tratando de lograr el cliente en su vida? ¿Cuáles son los dolores que él o ella están experimentando?Y luego, ¿cuáles son las formas en que podemos resolver un dolor o crear luz?
Por ejemplo, con Lyft, John y Logan realmente no podían salir y preguntarle a alguien: "Oye, ¿quieres entrar en un auto con un extraño?" ¿Y esa persona te lleva? Si lo encuadras de esa manera, la gente por supuesto dirá que no. Lo mismo con Lytro. Es como si quisieras una cámara de aspecto rectangular que te da la oportunidad de volver a enfocarla después del hecho. Cómo podría ser la gente, realmente no sé qué significan todas esas cosas, ¿verdad?
Pero eso no significa que no puedas entender a los clientes. Y en el caso de Lytro, por ejemplo, antes de lanzarnos, era muy secreto, muy sigiloso. Ni siquiera había visto la cámara hasta que firmé los papeles para unirme a la empresa porque era ese silencio. Así que obviamente no podemos mostrarlo a la gente, hablar con la gente y obtener reacciones.
Pero lo que pudimos hacer y lo que hicimos fue salir y pasar tiempo en el mundo con el tipo de personas que pensamos que comprarían la cámara. Pasamos mucho tiempo en cafeterías. Pasamos mucho tiempo en South Park en San Francisco y subimos a Capitol Hill en Seattle. Lo que hicieron fue ayudarnos a guiar la toma de decisiones y los mensajes; ayudó a medida que elaboramos las pautas de la marca, a medida que construimos la marca, cuando planificamos la estrategia de lanzamiento y tomamos decisiones sobre los productos.
Te daré un gran ejemplo de ese tiempo y esto fue hace unos cuatro años. Y todavía no era necesariamente el caso que la mayoría de las personas que conocías estaban usando una máquina Mac. Mucho, todos usaban un dispositivo inteligente, un iPhone, pero no necesariamente una computadora portátil Mac. Y sin embargo, cada vez que íbamos a algunas de estas cafeterías donde el segmento que pensábamos sería más probable que comprara Lytro, cada vez que íbamos, íbamos a mirar alrededor y cada persona estaba en un Mac.
Y en realidad teníamos que tomar una decisión. Lanzamos con Windows o con la plataforma Mac, porque no pudimos hacer ambas cosas al mismo tiempo. Y fue una gran batalla interna. Y fuimos muy claros. Pensábamos, si no lanzamos en la plataforma Mac, no vamos a ganar a la gente que sabemos que es más probable que use la clase de creatividad, que es más probable que use la cámara fuera de la portón. Y en realidad fue … quiero decir, ahora suena gracioso decir eso risas porque en todos los lugares donde van, la gente está usando una computadora portátil Mac. Pero en aquel entonces, esa fue una decisión bastante controvertida que tomamos sobre la base de la investigación del cliente.
Y no lo hicimos saliendo y haciendo una encuesta cuantitativa, porque no habría tenido sentido hacerlo de esa manera. Pero sí informamos la decisión con la comprensión de los clientes. Así que para mí, eso es lo que nunca cambia. Y lo siento, fue un largo aliento, puedo estar en una caja de jabón para entender a los clientes para siempre. Pero es realmente, lo que nunca cambia es comprender a los clientes.
Quiero decir, en realidad acabamos de pasar dos semanas con pasajeros y conductores de ambas plataformas en un puñado de ciudades de los Estados Unidos. De hecho, pasé dos días y medio en D.C. la semana pasada, reuniéndome con personas que usan el viaje compartido, Lyft, que usan otros servicios, personas que no lo usan.
De hecho, hicimos muchos experimentos en los que corríamos unos a otros por la ciudad utilizando diferentes servicios, incluidos el transporte público, los taxis, Lyft y otras opciones de viajes compartidos. Y todo eso fue solo para ayudarnos a informar y entender cómo lo estamos haciendo. ¿Cómo podemos mejorar? ¿Cómo podemos comunicar mejor nuestra historia? ¿Y cómo podemos ofrecer una mejor experiencia?
Así que creo que no importa qué, desde la perspectiva de la velocidad y la interrupción, si no siempre lo devuelves al "quién", no tienes una oportunidad.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
1
