Bienvenido a esta entrevista de Brad Geddes, uno de los principales expertos en búsqueda paga del mundo, fundador de Certified Knowledge y autor de "Advanced Google AdWords". En Affiliate Management Days East 2012, el discurso de Brad se centrará en: Crear una marca cuando no. A uno le importa quién eres.
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Pregunta: ¿Cuáles son los principales desafíos con los que ve a sus clientes de búsqueda pagados que luchan en estos días?
Puntilla: Uno de los principales desafíos en estos días es la estructura y las decisiones heredadas. Estos dos elementos a menudo dificultan su capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades de búsqueda pagada.
Muchas empresas hicieron un gran trabajo al establecer y administrar el PPC hace cinco o diez años. Sin embargo, las cuentas siguen creciendo a medida que aparecen nuevos productos y promociones dentro de una empresa, o se lanzan nuevas funciones de pago. Muchas empresas utilizaron un camino de menor resistencia con estos cambios en su cuenta. Como resultado, sus cuentas se han vuelto difíciles de manejar para administrar fácilmente u obtener información sobre los cambios generales en su rentabilidad.
Dar un paso atrás y observar el panorama general puede ayudarlo a obtener una mejor dirección de cómo debe estructurarse la cuenta, o incluso los equipos de búsqueda pagados, y puede ahorrar mucho tiempo y obtener nuevas eficiencias.
La otra área en la que vemos a muchas personas que luchan, y otras que tienen un éxito absoluto, es con la red de visualización de Google. Hay tanto inventario, tantas opciones y muchos consejos sobre la visualización que a menudo vemos grandes ganancias en las cuentas en pantalla una vez que se pone en marcha un plan real.
Pregunta: ¿Cuáles son las oportunidades más frecuentemente pasadas por alto?
Puntilla: Mostrar definitivamente es la oportunidad más pasada por alto. Muchas empresas luchan con él y lo abandonan. No están aprovechando lo que está allí.
La otra es la segmentación de la publicación de anuncios. La segmentación de cada empresa será diferente. Pero si tuvieran que examinar sus datos por dispositivo (móvil, tableta, computadora de escritorio), geografía (metros, estados) e información de fecha (hora del día, día de la semana, etc.), a menudo hay nuevas formas de aumentar la orientación. eficacia.
Otro error y una oportunidad pasada por alto es sentarse en la cuenta analítica abandonada de alguien. A menudo, los administradores de PPC solo miran las estadísticas de conversión en el motor de búsqueda o en sus sistemas internos y no examinan los análisis. Los análisis pueden proporcionarle tanta información sobre el tráfico, independientemente de la fuente, que la mayoría de las empresas tienen información frente a ellos que podrían analizar para tomar mejores decisiones.
El último es tener una buena metodología de prueba. Muchas empresas saben que deberían probar, y muchas lo hacen. Pero tener un sistema para probar y analizar los resultados a escala puede aumentar el impacto que realmente tienen las pruebas en la cuenta.
Pregunta: Cuando se trata de marketing de afiliación a través de PPC, he encontrado que los promedios son peligrosamente engañosos (como, por ejemplo, EPC). ¿Puede darnos otras 5 métricas que no deben tomarse como valor nominal (y por qué)?
Puntilla: Creo que el peor infractor es la posición media. Veo que las empresas están haciendo una oferta para una posición cuando están midiendo los datos sobre los ingresos por clic. Siempre debe usar métricas que estén en línea con sus objetivos finales. La posición promedio y el costo por clic son más o menos lineales y si hace una oferta más de lo que está haciendo por clic solo para mantener una posición alta, terminará por cerrar su negocio.
Otra métrica que a menudo se analiza en exceso es el Nivel de calidad. Si bien el nivel de calidad es muy importante, no debe tener prioridad sobre los ingresos. Tener un nivel de calidad de 10 significa que le gustas a Google, no significa que estés ganando dinero. Una vez que realice la prueba, a menudo verá que tener un Nivel de calidad de 5-7 puede ser más rentable que un 10.
Las tasas de conversión a menudo se dan demasiado peso. Especialmente en exhibición o con pruebas de anuncios. Con la visualización, los costos por clic pueden variar tanto que es mejor usar un modelo de oferta de CPA.
Si bien las tasas de conversión son extremadamente importantes, debe usar un método de prueba de PPI (beneficio por impresión) o CPI (conversión por impresión) para los anuncios de búsqueda y no solo la tasa de conversión directa. Si su tasa de conversión es excepcionalmente alta, pero nadie hace clic en un anuncio, entonces el escenario puede generar menos ganancias que si tiene una tasa de conversión más baja pero con una tasa de clics mayor. Ahí es donde la medición de la impresión le da una mejor visión de sus pruebas de anuncios.
Las tasas de rebote es una métrica que es útil. Pero hay que tener cuidado con ello. Un rebote en Google Analytics es solo una visita de una página. Si alguien llega a su sitio y lo llama, haga clic en el botón de compra de PayPal, o haga clic en el enlace de un comerciante y abandone su sitio de la página uno: todos estos son rebotes. Son buenos rebotes, pero son rebotes.
Las tasas de rebote son una gran medida si se ha asegurado de que las situaciones anteriores no se registren como rebote, pero pocas compañías han configurado el análisis para medir los escenarios de visitas de una página.
La última métrica a la que creo que mucha gente lucha para dar peso es a través de las conversiones, ya que puede conducir a una gran cantidad de información falsa. Muchos sistemas no se dedican a la visualización mediante conversiones. Por lo tanto, puede tener 3000 vistas, pero solo 10 ventas. Si los datos se deducen y se usan correlacionadamente, entonces puede ser muy útil. Cuando se utiliza de forma aislada como una métrica de la oferta, puede dar lugar a muchas ofertas malas.
Pregunta: Si un comerciante está realizando su propia búsqueda pagada y también tiene un programa de afiliados, ¿qué consejo le daría para asegurarse de que este último no canibalice sino que felicite al otro?
Puntilla: Eso realmente depende de qué tan sofisticado sea el comerciante en la búsqueda paga. Personalmente, si el comerciante es bueno en la búsqueda paga, entonces tengo una tendencia a ser más restrictivo en la forma en que manejan a los afiliados que si el comerciante no es muy bueno en la búsqueda paga. Si los afiliados son mejores que el comerciante, entonces dales a tus afiliados un poco más de espacio.
A veces, esto no es culpa de los equipos de búsqueda pagados del comerciante, es legal. Algunos comerciantes tienen todas sus ofertas legales antes de que salgan a la luz. En este caso, sus afiliados pueden ser más flexibles de lo que usted puede ser, así que aproveche esa flexibilidad. El otro aspecto es cuánto quiere el comerciante dominar los resultados en comparación con tener el mejor retorno de la inversión.
Por ejemplo, veo que muchas compañías permiten que los afiliados ofrezcan en muchos términos, pero los comerciantes restringirán la posición del anuncio o el CPC máximo para que sus anuncios estén siempre por encima de sus afiliados para ayudar a promocionar su propia marca. Conozco a una compañía que, todos los lunes, ofrece ofertas a sus principales afiliados en función de las tasas de conversión de la semana anterior y el EPC. Si un comerciante es bueno en la búsqueda paga, entonces asegurarse de que su anuncio aparezca en las primeras posiciones es una buena idea y le permite a sus afiliados tener el resto del tráfico.
De hecho, me parece que muchos comerciantes no quieren que los afiliados ofrezcan en ningún término de marca. Creo que esto es un error en muchos casos. Cuantos más anuncios conduzcan a su sitio o a los sitios de sus afiliados, mayor será el tráfico que tendrá. Recomendaría, en lugar de no permitir que los afiliados hagan una oferta en los términos de su marca, solo asegúrese de que no estén por encima de su anuncio para los términos de la marca. Esto le permite asegurarse de que realmente domina los anuncios.
La única excepción a esta regla es si los términos de su marca no tienen otros anuncios en ellos. En este caso, usted es el único anuncio y el mejor resultado orgánico (con suerte). Por lo tanto, es posible que desee restringir los afiliados en ese caso. Por supuesto, para hacer esto bien, a menudo tiene que ayudar con las páginas de destino para que sean exclusivas para los afiliados.
Encuentro que algunos comerciantes darán a sus afiliados plantillas de páginas de inicio para que el afiliado pueda hacer una oferta por un término y lo envíen a su sitio para conocer las políticas de publicación de anuncios de Google. Sin embargo, si estas plantillas se vuelven muy comunes, a veces Google interviene y agrupa a todos los afiliados para que solo una pueda servir el segundo anuncio.
Es mejor que les brinde a los afiliados ayuda, ideas y consejos sobre cómo hacer que sus páginas sean únicas de sus otros afiliados, de modo que estas páginas tengan experiencias diferentes y que Google no agrupe a sus afiliados en lugar de simplemente darles plantillas. Obviamente, esto es más trabajo, pero cuando lo hace, sus afiliados generan más ventas al tener diferentes mensajes en los distintos sitios.
Pregunta: Finalmente, dénos una buena razón por la cual los comerciantes y gerentes de afiliados deben asistir a su sesión de apertura en el próximo Affiliate Management Days East 2012.
Puntilla: Construir una marca es difícil. Los consumidores tienen tantas opciones. Para la mayoría de las marcas en línea, destacar y fomentar la lealtad a la marca o incluso un seguimiento social puede ser extremadamente difícil.
Sin embargo, cuando tiene una marca semi-reconocible (no tiene que ser una de las mejores marcas), entonces aumentan las tasas de clics tanto para productos orgánicos como pagados, generalmente las tasas de conversión también aumentan, y recibe más tráfico de una Mayor variedad de fuentes. Así es como se construye un negocio sostenible y en crecimiento, no solo siendo bueno en búsquedas pagadas o orgánicas o sociales, sino también construyendo una marca a través de estos canales.
Voy a hablar sobre una compañía que a nadie le importa (a los consumidores les importan sus productos y servicios, pero no a ellos) que aún lograron crear una marca que ha tenido un impacto positivo en todos sus canales de comercialización.
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Los días de gestión de afiliados se realizan del 9 al 10 de octubre de 2012. Más información sobre los días de administración de afiliados que se celebran en Ft Lauderdale, se puede encontrar aquí. O sigue el hashtag #AMDays en Twitter. Regístrese con el código SBTAM150 para recibir un descuento de $ 150.00 en su pase.
Asegúrese de revisar el resto de la serie de entrevistas de #AMDays.
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