El 18 de octubre de 2012, el informe de ganancias del tercer trimestre de Google se filtró temprano y la acción cayó un 9% en horas. Sucedió tan rápido que el comercio fue suspendido temporalmente. La semana siguiente, Larry Kim de Wordstream publicó una investigación sobre cómo Google está obteniendo todos esos ingresos a través de una infografía, titulada "24 Hours in the Google Economy".
Larry Kim es el fundador / CTO de WordStream, proveedor de AdWords Grader y 20 Minute PPC Work Week. (Puedes seguirlo en Google+ y en Twitter). Me acerqué a entrevistar a Larry sobre lo que se destacó:
Las acciones de Google cayeron en picado cuando se publicaron sus finanzas. Mucha cobertura mencionó la disminución de los CPC. ¿Te preocupa la disminución del CPC?
Larry Kim: El crecimiento de los ingresos de Google históricamente se ha basado mucho en el aumento del costo por clic. El desafío con ese enfoque es que no es una estrategia sostenible a largo plazo.
Tomemos, por ejemplo, algo así como el registro de nombres de dominio. ¿Cómo puede justificar el pago de $ 10 + por clic por algo que cuesta 5 dólares? Además, ¿dónde está la tasa de conversión de clic a venta en los dígitos individuales? (Respuesta: No puedes.)
Trabajo con pequeñas y medianas empresas con presupuestos de marketing de búsqueda limitados, generalmente en el rango de $ 1-25k / mes. El aumento del CPC a menudo obliga a las empresas más pequeñas a responder mediante la adopción de parámetros de segmentación de anuncios cada vez más estrechos y, en ocasiones, incluso hacen que se cancele la búsqueda paga por completo.
La reversión de esta tendencia como un ganar-ganar para los anunciantes de AdWords y Google. Un mayor inventario disponible de impresiones, combinado con un CPC promedio más bajo, significa que los anunciantes de PPC ahora pueden literalmente obtener más clientes por menos dinero. Y los accionistas de Google también deberían estar contentos: abre el Marketing de motores de búsqueda a más anunciantes, incluidos quizás los anunciantes para quienes la economía de la búsqueda no haya funcionado previamente a costos promedio por clic más altos.
Reconozco que los CPC no están totalmente controlados por Google per se, que el costo por clic real de un anunciante es un reflejo de una subasta de anuncios que toma en consideración la competencia de anunciantes por una palabra clave, así como el historial de desempeño histórico de un anunciante (Nivel de calidad).
Pero en general, apoyo mucho un modelo para el crecimiento de los ingresos de publicidad de Google que enfatiza el crecimiento en el inventario de anuncios, y las innovaciones que impulsan y / o recompensan las altas tasas de clics y las tasas de conversión, en lugar de depender de un CPC más alto cada trimestre.
Este enfoque ofrece más retorno de la inversión a los anunciantes a largo plazo y hace que la búsqueda pagada sea un lugar mucho más sostenible y atractivo para los dólares de publicidad, especialmente en comparación con otros sitios de publicidad.
¿Cómo crees que la búsqueda móvil está jugando en estas estadísticas?
Larry Kim: Los analistas de Wall Street están echando la culpa por la desaceleración de las tasas de crecimiento de los ingresos por publicidad en la búsqueda móvil. La sabiduría convencional dice que la participación de los anuncios para dispositivos móviles es menor en comparación con los anuncios en el escritorio, lo que intuitivamente tiene sentido: cuando realiza una búsqueda de Google en su iPhone, probablemente esté en movimiento y, por lo tanto, es menos probable que se sienta tentado. para hacer clic en anuncios que no son absolutamente críticos para lo que está buscando en ese momento.
También hay mucho menos espacio para anuncios. Estos problemas afectan el crecimiento de los ingresos de Google ya que las búsquedas móviles representan una proporción cada vez mayor de búsquedas: se espera que el volumen de búsquedas móviles supere las búsquedas de escritorio en 2014. Creo que la sabiduría convencional es cierta, pero diría que hay otro factor en las estadísticas aquí.
A pesar de que 2012 es otro "año de búsqueda móvil", encuentro que los anunciantes son bastante lentos para adoptar las mejores prácticas de publicidad móvil. En AdWords, todos los anunciantes participan automáticamente en la búsqueda móvil: es la configuración predeterminada al crear una nueva campaña publicitaria. Pero la gran mayoría de los anunciantes no están creando experiencias publicitarias únicas o convincentes para las búsquedas móviles.
Por ejemplo, estoy viendo tasas de adopción anémicas de nuevos formatos de anuncios para dispositivos móviles, como extensiones de anuncios de clic para llamar o informes de llamadas, y muy pocos anunciantes se toman el tiempo para crear páginas de destino móviles o texto de anuncios personalizados y ofertas que Ser más convincente para el buscador móvil promedio.
El desafío es que se necesita más tiempo y esfuerzo para hacer el trabajo, y también he visto casos en los que los anunciantes se han tomado el tiempo de optimizar sus experiencias de anuncios para móviles, pero tienen problemas para medir el ROI de las llamadas telefónicas y, por lo tanto, tienen problemas para obtener buy-in de los principales interesados.
En resumen, el impacto neto de todo lo anterior es que la búsqueda móvil típica actualmente se monetiza en aproximadamente la mitad del valor de una búsqueda de escritorio. Pero espero que eso cambie en un futuro cercano. Por ejemplo, anticipo ver muchos más anuncios en Google Maps, y que Google cobre por listados de negocios de Google, etc.
¿Sientes que los CPC en algunos mercados verticales sacan a los pymes del juego PPC (es decir, Finanzas)?
Larry Kim: En mi estudio, la categoría de finanzas incluía negocios de crédito y préstamo, planificación y administración financiera, seguros, inversiones, etc. Estos tienden a ser negocios de alto margen con un promedio de vida útil de los clientes, por ejemplo, una hipoteca a 30 años o una póliza de seguro de vida..
Además, las tasas de conversión promedio para la industria financiera fueron muy altas: 6,12% para la Búsqueda de Google y 5,12% para la Red de Display de Google, probablemente porque muchas personas compran productos de este tipo en Google, por lo que creo que todavía es un problema. Lugar de publicidad bastante efectivo, a pesar del alto costo promedio por clic.
Las verticales de la industria que están bajo la mayor presión en este momento son aquellas que tienen una combinación de alto costo promedio por clic y bajos porcentajes de conversión (lo que significa un alto costo por acción) en combinación con márgenes de utilidad ajustados y / o valores de vida útil más cortos para el cliente..
Como no sé exactamente cuáles son los márgenes de ganancia y el promedio de vida útil de los clientes para cada industria, solo publicaré el costo promedio por acción que calculé, y dejaré que los lectores decidan si son demasiado altos o demasiado bajos para Tiene sentido para su negocio.
| Industria | Avg. CPA de Búsqueda (USD) | Avg. CPA de Display (USD) |
| Financiar | $50.49 | $20.12 |
| Viajar | $20.00 | $9.36 |
| Compras | $6.98 | $12.33 |
| Empleo y Educación | $29.56 | $16.27 |
| Internet y telecomunicaciones | $17.70 | $4.66 |
| Computadoras y electrónica | $29.02 | $14.86 |
| Negocio e industria | $39.48 | $23.66 |
| Hogar & Jardín | $34.39 | $24.20 |
| Autos y vehiculos | $22.61 | $16.75 |
| Belleza y fitness | $24.34 | $44.49 |
En mis más de 10 años de experiencia trabajando con más de mil pequeñas empresas, he descubierto que casi cualquier tipo de negocio puede hacer que el PPC funcione para ellos, es principalmente una cuestión de encontrar el conjunto más limitado de objetivos específicos, relevantes y de alta intención. Palabras clave que conducen clientes potenciales y ventas asequibles.
¿Cuál es la mejor manera para que una PYME use estos datos ahora?
Larry Kim: Aquí hay un montón de datos y demasiados conocimientos para enumerarlos todos, así que aquí están mis 3 ideas principales:
- ¿Qué puedo esperar obtener de marketing en buscadores? Esta es la primera pregunta que todo anunciante que es nuevo para buscar Pregúntame. Si bien los resultados individuales siempre varían, al observar mis puntos de referencia de la industria para su industria, puede obtener una idea general de lo que puede esperar lograr si invierte en marketing de motores de búsqueda.
- ¿Cómo me va en la búsqueda? Esta es la primera pregunta que cada existente El anunciante de AdWords me pregunta.Que saben cómo les va, que ven las métricas en su propia cuenta, pero no tienen una manera de evaluar si esas cifras son buenas o no, en relación con la competencia. Nuevamente, al observar mi investigación, se da cuenta de si debería darse una palmadita en la espalda o trabajar más duro para optimizar su cuenta.
- Pruebe Google Search y Google Display Network. Mi estudio encontró que hubo un gran aumento en los clics y una disminución en el costo promedio por clic. También encontré que el rendimiento en la Red de Display de Google es bastante convincente. Si los probaste en el pasado y te detuviste por alguna razón, creo que vale la pena echarle un vistazo.
Finalmente, una buena manera de hacer que todos estos datos sean de esta información es publicar un informe gratuito de AdWords Grader. Es una auditoría gratuita e instantánea de sus métricas clave en su cuenta de AdWords, destacando áreas de fortaleza y áreas para mejorar.
Lo bueno de esta herramienta gratuita es que compara sus resultados con otros anunciantes que se encuentran en el misma industria como tu y tener un presupuesto publicitario similar como usted, en general es un punto de referencia bastante convincente. Además es completamente gratis.
¿Dónde cree que las PYMES todavía tienen una ventaja de PPC sobre los anunciantes más grandes?
Larry Kim: Con tan grandes aumentos en los clics y las impresiones disponibles, ya no es posible que los anunciantes más grandes compren todo el porcentaje de impresiones disponibles, lo que abre enormes oportunidades para que los anunciantes más pequeños superen a los anunciantes más grandes.
No asuma que todos los grandes anunciantes lo están haciendo muy bien. He visto un montón de grandes anunciantes que hacen muy mal y están haciendo un trabajo terrible en la gestión de sus cuentas. Y no es que sean incompetentes (aunque, a veces, ese es el caso); lo más frecuente es que existan desafíos legítimos para operar una cuenta de publicidad PPC a gran escala, como administrar miles de productos e inventarios, y cambiar precios. etc., que son desafíos con los que los pequeños anunciantes generalmente no tienen que lidiar.
Además, la necesidad es la madre de la invención. A veces, veo que son las pequeñas y medianas empresas con escasez de efectivo las que realizan las mejores campañas porque el dinero es tan importante para ellas, que las obliga a ser más efectivas. En general, varía.
Más en: Google 4 comentarios ▼
