Hemos estado sacando efectivo y tarjetas de crédito de nuestras billeteras para pagar las cosas para siempre. Pero cada vez más personas usan sus teléfonos (y relojes) para pagar las cosas que compran. Y mientras que los pagos móviles son una parte importante de los consumidores que "se vuelven digitales", es solo un aspecto de la billetera móvil.
Matt Stringer, Vicepresidente Ejecutivo de Marketing para Men´s Wearhouse, explica cómo la compañía ha implementado una estrategia de billetera móvil y cómo los ha ayudado a aumentar dramáticamente las conversiones, convirtiendo los correos electrónicos en compras y visitas a la tienda.
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Tendencias de pequeñas empresas: Danos un poco de tu experiencia.
Mate: Llegué hace 16 años y pasé de ser una de las tres personas en el departamento de marketing, con una estrategia de canal casi exclusivamente televisiva. Ahora somos un equipo que incluye un equipo creativo interno, un equipo de CRM, un equipo de marketing de base de datos, un equipo de planificación de marca, un equipo de producción, un estudio fotográfico en el sitio, así como un equipo interno de compras de medios.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Por qué era importante que MW adoptara una estrategia de billetera móvil tan temprano?
Mate: Apple Pay y algunas de las nuevas funcionalidades de billetera están en la infancia de la adopción. Pero sentimos que, en el caso de la billetera móvil, estamos felices de salir y ser uno de los primeros en adoptar. La Apple Passbook (ahora llamada Apple Wallet) salió a fines de 2012, y comenzamos a usarla a principios de 2013, por lo que fue bastante pronto en la curva de adopción. Y posteriormente utilizamos Google Wallet. Y fue una forma de integrar cupones en ambas plataformas y realmente vincularlo a nuestra aplicación Perfect Fit como una forma de aumentar la visibilidad de nuestros clientes. Creemos que a medida que la adopción por parte de los consumidores sigue creciendo con la billetera móvil, es un espacio en el que eventualmente todos los minoristas tendrán que estar.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Puede hablar un poco sobre los resultados que ve con esta estrategia de billetera móvil?
Mate: Lo que sí vemos específicamente es que cuando un cliente guarda un cupón del correo electrónico en su Apple Passbook o Google Wallet, está generando un aumento de 10X en ese cupón en comparación con lo que está haciendo el cliente si solo lo mantiene dentro de ese correo electrónico y lo redime. desde el correo electrónico.
Estamos muy emocionados porque creemos que la billetera móvil hace un par de cosas. Nos brinda un nuevo CTA (llamada a la acción), algo específico a lo que los clientes pueden reaccionar. Ahora tienen un contenido de marca canjeable que se guarda en su teléfono y que, como todos sabemos, es algo que todos tienen en todos los puntos y en todo momento del día. Ahora tenemos mejores métricas y datos para poder participar en la redención en términos de entender qué están haciendo, además de imprimir o usar ese código de cupón en línea.
Sabemos que hay una consideración consciente sobre dónde toman el contenido, lo sacan del canal, en este caso, el correo electrónico, y lo guardan de un correo electrónico pasivo a una perspectiva muy activa de billetera móvil. Luego, al agregar esa simple función de guardar en la billetera, nos permite cerrar el ciclo de conducir a ese cliente a una transacción y comprometerlo de manera persistente sabiendo que ahora tienen ese cupón en su billetera.
Ahora pueden guardarlo en su aplicación Perfect Fit. También pueden insertar su tarjeta de fidelidad de la aplicación Perfect Fit en la billetera móvil. Hemos ejecutado estos programas para una mejor parte de 2014, por lo que el aumento de 10X no es solo una campaña, esto se refiere a los resultados en un período de tiempo, lo cual es una perspectiva única. Ese aumento de 10X basado en la función de guardar en la billetera es un incremento gradual considerable con el que estamos realmente encantados.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cómo funciona todo esto en conjunto? ¿El contenido que los atrae a la tienda y qué sucede una vez que entran en la tienda?
Mate: La belleza de tener la función de guardar en la billetera es que cuenta con la fuerza de nuestra marca: personal de ventas altamente comprometido, motivado, bien entrenado, amigable y experto, con un cliente activo que ha sido conducido a La tienda con intención. Tienen un cupón guardado en su billetera móvil con la intención de usarlo. Luego crea una dinámica en la que tiene un cliente comprometido con un personal de ventas comprometido, y nos ha ayudado, en parte, a impulsar ese aumento en la redención porque obviamente hay intención, con la función de guardar en la cartera.
Y cuando ingresan a una de nuestras tiendas, asumiendo que ingresan a nuestra tienda para canjear en lugar de conectarse en línea, tienen un personal de ventas comprometido que ahora puede obtener los beneficios de un cliente comprometido y es realmente una victoria perfecta -win en cuanto a las experiencias del cliente. Y nuestra capacidad de trabajar con ese cliente para maximizar los ingresos y los canjes en esos cupones a través de la función de guardar en la cartera, creo que también está amplificada.
Lo que esperamos hacer desde una perspectiva móvil es poner al cliente en el centro de la experiencia. Y creo que la billetera móvil es una excelente manera de hacerlo porque los pone en control y les permite aprovechar la solidez de nuestra organización y obtener una experiencia más exclusiva y relevante para el cliente porque sabemos que vienen con la intención de comprar y nosotros luego puede desarrollar la experiencia del consumidor en torno a lo que nos quieren comprar y acelerar parte de ese proceso de ventas, y luego complementar esa compra con complementos y ayudar a construir su armario. Y espero que a su vez aumenten su lealtad, que es el objetivo final.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Es cada vez más difícil encontrar la combinación correcta de contenido para atraer a nuevos clientes, pero también enfocarse en convertir nuevas oportunidades con los clientes actuales?
Mate: Obviamente, hay un enfoque en mantener al cliente existente feliz y en cómo crear la mejor experiencia para ellos, al mismo tiempo que los coloca en el centro del viaje.
Al mismo tiempo, usted está constantemente tratando de buscar formas de crear nuevos contenidos y formas de llegar a ese nuevo cliente. Creo que el desafío, como vendedor, es la proliferación de contenido; La proliferación de canales. Tienes que tomar decisiones relativas a dónde está tu énfasis. Donde su énfasis es relativo a sus objetivos y su presupuesto y cuál es su estrategia en términos de en última instancia, cuál es su idea de marca. No puede crear contenido sin saber quién es y qué quiere ser y cómo quiere ir al mercado, y debe comenzar allí antes de decidir cualquier otra cosa en términos de canales, cuánto quiere gastar.
No esperamos que se termine de optimizar nuestra mezcla de marketing o nuestra estrategia de contenido, va a ser algo que siempre tendrá que ser fluido y en constante evolución. Y eso para mí es lo que creo que es realmente emocionante, y mantiene este trabajo realmente fresco.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cuáles son los uno o dos desafíos que ve que aún están por delante de usted al usar toda esta gran información y excelente tecnología para mantenerse en contacto con los clientes que están en constante evolución? ¿Aquí hoy, ido más tarde hoy?
Mate: Puede tener todos los datos correctos y saber quién es su cliente, y si no lo traduce en una estrategia de marketing o en una estrategia de medios o creativa, entonces todos los datos del mundo no lo ayudarán a alcanzar su Cliente y cree la relevancia, y finalmente la lealtad, si no ha traducido eso.
Existe una brecha entre la percepción y la acción en términos de cómo se traduce eso en una estrategia creativa, una estrategia de marca o una estrategia de medios. Pero tener los instintos correctos para interpretar esos datos a través de la reacción y la estrategia es un desafío. A medida que las marcas evolucionan, ese es el mayor desafío paradigmático al que se enfrentan la mayoría de los mercadólogos La empresa y la marca que los clientes conocen y aman tiene que evolucionar.
Tendencias de pequeñas empresas: dentro de un año, ¿qué es lo que prevalecerá en el que no estamos realmente concentrados hoy?
Mate: Apple Wallet y Google Wallet cambiarán la dinámica en términos de cómo los clientes se involucran con las marcas y cómo el marketing se integra en ellas. Creo que los pagos móviles, lo que está haciendo PayPal, lo que está haciendo Apple en términos de la forma en que los consumidores realizan transacciones con las marcas en la tienda o en línea, desde una perspectiva digital, realmente será el matrimonio entre lo físico y lo digital. Creo que ves marcas que son marcas tradicionales de ladrillo y mortero que buscan ponerse al día con lo digital y, curiosamente, ves estas marcas digitales de juego puro que buscan crear una presencia de ladrillo y mortero.
Creo que las marcas que van a ser realmente exitosas dentro de un año van a encontrar un buen matrimonio entre los dos en términos de cómo funciona el trabajo digital con ladrillo y cemento, y viceversa. Y creo que eso es otra vez la idea de que es la era del cliente y de poner al cliente en el centro del viaje.
Los profesionales de marketing tendrán que reaccionar y si es así como usan su teléfono o su tecnología portátil, creo que eso dará forma al panorama transaccional y cómo impulsamos el marketing a través de esos diversos dispositivos nuevos.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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