Bienvenido a otro en nuestra serie de conversaciones uno a uno con algunos de los empresarios, autores y expertos en negocios más estimulantes. Michael Wu, científico principal de análisis en Lithium Technologies, habló con Brent Leary en esta entrevista. El trabajo de Wu es "profundizar en las complejas dinámicas de la interacción social y el comportamiento grupal en comunidades y redes en línea". Este artículo ha sido editado para su publicación. Para escuchar el audio de la entrevista completa, vaya al ícono del altavoz gris / negro al final de la publicación (mire a la derecha sobre la sección "Acerca del autor").
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Tendencias de la pequeña empresa: con un doctorado en biofísica de la Universidad de California, Berkley, ¿cómo terminaste haciendo lo que haces en Lithium?
Michael Wu: En cierto sentido es una progresión natural. Lo que he estado haciendo con mi carrera de doctorado es usar las matemáticas y las estadísticas para modelar cómo funciona el cerebro, y en este momento estoy usando el mismo tipo de matemáticas y estadísticas para modelar cómo funciona un sistema social. Hay muchas similitudes porque un sistema social es esencialmente un grupo de personas conectadas por conversación, comunicación e interacción. Un neurosistema es un grupo de neuronas conectadas por sinapsis.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Podría hablar un poco sobre qué es la influencia, especialmente la influencia en línea, y por qué es tan importante para los empresarios?
Michael Wu: Mi definición de alto nivel es que la influencia es la capacidad de cambiar el pensamiento o las acciones de alguien. O cambias el sentimiento, la opinión o los sentimientos de alguien sobre algo, o cambias sus acciones. Una compra, la referencia de un amigo, mantenerse leal, todos estos son cambios de comportamiento.
También importa cómo lo haces, porque no puedes hacerlo por la fuerza. No puedes hacerlo por engaño o frustración. No los estás influenciando entonces. El objetivo debe ser plenamente consciente y estar dispuesto a cambiar su acción o su mente. Eso es influencia a un alto nivel.
¿Cómo es esto importante para los negocios? La forma más fácil de explicarlo es pensar en el embudo de compra. La mayoría de las personas en los negocios conocen este concepto. Los niveles del embudo son AIDA: Conciencia, Interés, Deseo y Acción. La acción es el nivel final.
Cada vez que mueves a alguien de la inconsciencia de tu producto a la conciencia, cambias de opinión. Si los mueve de la conciencia a estar interesado en su producto, cambia de opinión. A medida que avanzas por las tres capas superiores del embudo de compra, estás cambiando de idea, hasta el último nivel, cuando también cambias su acción.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Qué impacto tienen las personas influyentes?
Michael Wu: En Lithium Technologies, tenemos aproximadamente 10 años de datos de más de 200 comunidades. Hemos sido capaces de cuantificar los efectos de personas influyentes a diferencia de alguna persona aleatoria en la comunidad.
Por lo general, las personas comienzan a tratar de desencadenar algún mensaje de alguna semilla: la llamamos población de semillas. La elección de la población sembradora es muy importante porque si elige un usuario aleatorio en lugar de un influencer como población sembradora, el resultado es bastante diferente. Si siembre su boca a boca con personas influyentes, obtendrá casi el 50 por ciento mejores resultados.
Tendencias de las pequeñas empresas: los influyentes son extremadamente importantes. ¿Pero cómo encuentras influencers?
Michael Wu: La mayoría de las personas están preocupadas solo con personas influyentes. Pero en realidad, la influencia involucra a dos partes: el influenciador y el objetivo. No puede encontrar al influencer sin tener en cuenta el objetivo, porque lo que quiere el objetivo influye en el tipo de influencer que necesita encontrar.
Encontramos seis factores diferentes que afectan la forma en que la influencia se propaga desde el influyente hasta el objetivo. El primero es credibilidad de dominio. La credibilidad del dominio significa que el influencer tiene una experiencia específica o conocimiento en un dominio determinado. No hay tal cosa como influenciadores universales.
El segundo factor es alto ancho de banda. El ancho de banda es la capacidad del factor de influencia para transmitir experiencia en un canal de redes sociales en particular. Incluye factores como el número de seguidores, la cantidad de tiempo que twittean al día o la frecuencia con la que publican un blog. Esas son todas cosas tangibles, medibles.
A continuación, el contenido Tu participación tiene que ser relevante para un objetivo. Si el objetivo quiere comprar una cámara y el influencer es un experto en jardinería, eso no va a funcionar.
Un factor que la mayoría de la gente pasa por alto es sincronización. Los intereses y la credibilidad de las personas cambian con el tiempo. Un experto en cámaras este año puede convertirse en un experto en autos deportivos el próximo año.
Luego viene alineación de canales. Eso significa que donde está tu influenciador, y dónde están tus objetivos, es mejor que estés en el mismo lugar. Si su objetivo es un determinado grupo de edad y usan Twitter, entonces es inútil encontrar una persona influyente en LinkedIn o en YouTube. Lo mismo ocurre con la ubicación geográfica. Si su cliente es en Nueva York, es inútil encontrar un factor de influencia en L.A.
Finalmente, el último factor es la confianza del objetivo, o confianza. Si el influencer tiene credibilidad, ancho de banda o relevancia, no importa si el objetivo no confía en él o ella. Para propagar influencia, necesitas los seis de estos factores.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuál es la mejor manera de integrarse con un influencer y establecer relaciones?
Michael Wu: En una comunidad donde tienes un grupo de personas de ideas afines, los influyentes surgen naturalmente. ¿Cómo recompensas a los influyentes para que trabajen contigo para crear valor para todos? La creencia tradicional es que no les das dinero porque el dinero corrompe todo.
Hay algo de verdad en eso. Las personas que están allí para ayudar, si les paga, pueden sentir que el poco dinero que paga no vale su tiempo. Y las personas que quieren dinero para ayudar no están verdaderamente allí para ayudar, lo que crea una experiencia negativa para el usuario y generalmente conduce a la caída de la comunidad.
Pero los motivos financieros no siempre son malos. Tenemos un estudio de caso, GiffGaff, que es una red móvil basada en el Reino Unido. Se anuncian como "un negocio dirigido por usted", por lo que mantienen sus gastos generales muy bajos.
La comunidad les ayuda a proporcionar servicio al cliente, marketing e incluso I + D. Ellos premian al miembro de dos maneras. Uno es el prestigio, una muestra de agradecimiento, pero también les dan minutos gratuitos de su factura mensual. Eso es una recompensa financiera y parece funcionar.
Resulta que la principal diferencia es si la recompensa es transferible o no transferible. El dinero es transferible, pero los minutos gratis solo se aplican al miembro. El hecho de que la recompensa no sea transferible significa que es único y especial. Eso es lo que hace funcionar este tipo de recompensa.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Dónde pueden las personas aprender más sobre usted y leer más de usted?
Michael Wu: Tengo un blog en Lithosphere.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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