Nota del editor: Es hora nuevamente de otro artículo del experto invitado, John Wyckoff. Este mes observa la repentina caída en el precio de las acciones de Harley Davidson, y lo que significa y no significa para los muchos distribuidores de Harley, casi todos de los cuales son pequeñas empresas.
Por John Wyckoff
A principios de este mes (abril de 2005), las acciones de Harley-Davidson (HOG) cayeron en picado desde un máximo anual de $ 63.75 a un mínimo el 15 de abril, de $ 45.80. ¿Que pasó? Harley les dijo a Wall Street y a sus accionistas que iban a reducir la cantidad de motocicletas que planean fabricar para el resto de 2005. Además de eso, también dijeron que obtendrían menos ganancias durante los trimestres restantes de 2005.
$config[code] not foundPongamos las cosas en perspectiva. El Promedio Industrial Dow Jones cayó de 10,500 hace un año a 10,088 el 15 de abril. Al mismo tiempo, el precio de la gasolina sigue aumentando a lo que solo se puede llamar una tasa alarmante.
Ahora, veamos el resto de la industria de automóviles, camiones y motocicletas. Los principales fabricantes de automóviles y motocicletas estadounidenses, alemanes y japoneses han recurrido a descuentos sustanciales y otros incentivos para reforzar las ventas retrasadas.
Los detractores y los vendedores cortos quedaron encantados con la caída del valor de las acciones de Harley-Davidson. Después de todo, han estado pronosticando una caída en las acciones de la compañía durante más de una década. Finalmente, sucedió.
¿Por qué? La oferta y la demanda de las motocicletas Harley-Davidson están más cerca de equilibrarse. Desde hace muchos años, la demanda de bicicletas ha sido mayor que la oferta. No importa cuántas bicicletas haya producido la fábrica cada año, los concesionarios y los consumidores querían aún más.
La disparidad creó un fenómeno nuevo para la industria de la motocicleta. Se llama "precios de mercado". Harley-Davidson siempre estuvo en contra de los precios de mercado. Para definir ese término, el precio de mercado es un precio muy por encima del MSRP (Precio de venta minorista sugerido por el fabricante). En algunos casos, los concesionarios en áreas de alta demanda pedían tanto como una prima de $ 5,000 en una motocicleta de $ 19,000. Otros pidieron aproximadamente la mitad de eso, pero también insistieron en que el comprador comprara varios miles de dólares en accesorios y prendas de vestir. A pesar de la prima exigida, las ventas continuaron superando la oferta.
La gerencia de Harley-Davidson continuó instando a sus concesionarios a vender las bicicletas en el MSRP. Les preocupaba que pudieran perder clientes por otras marcas, la mayoría de las cuales se vendían por mucho menos que el MSRP. También les preocupaba que la marca estuviera en peligro de convertirse en un juguete elitista. Las nuevas Harleys se vendían por más o más que muchos autos nuevos.
Por cierto, durante el mismo tiempo en que Harley anunció la reducción en la producción durante el resto de este año, no han retrocedido sus proyecciones de crecimiento unitario del 7 al 9 por ciento anual. Ese hecho parece haber eludido a Wall Street.
Entonces, ¿cuál es la realidad de todo esto? Muchos distribuidores de precios de mercado ahora volverán a MSRP. Eso solo debería impulsar las ventas al hacer que las motocicletas Harley-Davidson tengan un precio más razonable para aquellos que resienten las tácticas de venta de precios de mercado o aquellos que simplemente no podrían pagar o no comprarían una bicicleta por más del MSRP.
Mientras tanto, Harley continuará teniendo menos bicicletas disponibles que la demanda del mercado. Según el anterior Presidente de la Junta, Rich Teerlink, la filosofía de la compañía ha sido mantener a Harley como "uno breve". Rich era muy consciente del valor percibido de las motocicletas Harley-Davidson. También era consciente de que otras empresas han descubierto que la sobreproducción causa un mercado desordenado. Cuando la oferta supera la demanda, los precios caen, no solo para las nuevas unidades, el valor de las unidades usadas sufre aún más.
Es un delicado acto de equilibrio: por un lado, manteniendo la calidad y la cantidad controladas y, por otro, satisfaciendo al consumidor. La gerencia de Harley es muy consciente de esto y está dispuesta a hacer lo que sea necesario para mantener sus productos en alta demanda y asegurar el éxito financiero de sus distribuidores.
No soy un analista de acciones, ni tengo un interés personal en Harley-Davidson. Recuerdo que cuando las acciones de la compañía se publicaron por primera vez, se vendieron a $ 11.00 por acción. Poco después de eso se deslizó a $ 7.00. Desde entonces, el stock ha aumentado a alrededor de $ 50.00 a $ 60.00 y luego se divide dos por uno cuatro veces. Los que se han quedado con la compañía han prosperado enormemente.
De los más de 600 distribuidores de Harley-Davidson en los Estados Unidos, sospecho que la gran mayoría que ha estado en el negocio desde los "viejos" días se ha enriquecido más allá de sus sueños más salvajes. Imagine comenzar tal vez con una inversión de $ 100,000 hace 20 años y ahora operar una tienda minorista haciendo más de diez millones de dólares en ventas por año con un margen de beneficio bruto del 20%.
¿Es Harley-Davidson stock una buena inversión? No lo sé, pero sí sé que si Harley puede producir 400,000 unidades para el 2007 y continúa agregando nuevos concesionarios jóvenes y agresivos, es probable que su inventario suba más allá de su nivel más alto del 2005.
No veo esto como una tendencia que tenga un gran impacto en los concesionarios. Para cualquier negocio minorista pequeño (menos de cien millones de dólares en ventas) es importante mantenerse enfocado en el cliente. Las maquinaciones del mercado de valores, la compra y venta y la fusión de corporaciones, no deben hacer que el propietario de la pequeña empresa rebote en las paredes y se pregunte si debe rescatarse o si la franquicia se está volviendo inútil.
Todo el negocio es local. Si el producto está en demanda, la compañía que lo fabrica encontrará una manera de continuar suministrándolo. La lealtad del cliente está más relacionada con el minorista local y el personal que con las marcas de productos ofrecidos. ACTUALIZACIÓN 4 de mayo de 2005: Harley recompró 20 millones de acciones de sus acciones el 2 de mayo. También aumentaron su dividendo. Zimmer es ahora el nuevo CEO. Su stock ha subido de $ 45 a $ 48. Espero que aumente sustancialmente para Sturgis (gran manifestación de Harley Davidson en agosto en Dakota del Sur). Espero ver la acción subir a $ 55. No hay muchas acciones que puedan presumir de tales ganancias. Veremos si tengo razón.
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