Cuando se trata de presupuestos de mercadotecnia y publicidad, la gran mayoría del dinero se utiliza en actividades de generación de leads, con solo unos pocos dólares gastados en fomentar y convertir esos leads en oportunidades de negocio en toda regla. Pero aquellas compañías que centran más sus esfuerzos de marketing en la conversión de clientes potenciales y en comprender el viaje que un cliente potencial realiza desde un clic a un cliente están viendo mucho más éxito de marketing.
$config[code] not foundKevin Lindsay, Director de Marketing de Producto para el producto Target de Adobe, que forma parte de Adobe Marketing Cloud, comparte con nosotros su opinión sobre por qué es fundamental que los profesionales de marketing empiecen a centrarse más en las actividades de conversión para aprovechar al máximo sus esfuerzos de marketing.
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Tendencias de la pequeña empresa: toda la idea de la conversión en diferentes tipos de dispositivos. ¿Cómo están mirando las compañías esos diferentes tipos de conversión en las diferentes tabletas y tipos de dispositivos?
Kevin Lindsay: Bueno, empecemos con la primera parte de la pregunta, que es realmente buena.Porque cuando hablamos de conversión, significa una variedad de cosas diferentes cuando estás mirando diferentes industrias. Cuando toma Adobe, solo como un ejemplo, hay varias cosas que queremos que ocurran en ese sitio.
Un tipo de conversión es alguien que realmente dice: 'Bien, encontré Photoshop, encontré la versión de Photoshop que quiero, la agregaré a mi carrito y la compraré' o una suscripción a Creative Cloud o lo que sea. Es una conversión de comercio electrónico de la forma en que todos pensamos clásicamente acerca de la conversión.
Otro tipo de conversión es cuando utilizamos nuestros esfuerzos de marketing digital para generar, en última instancia, un liderazgo de ventas aceptado para nuestra gente de ventas empresariales. Ahora, a lo largo del camino hacia esa conversión, sería algo así como descargar un documento técnico. A eso lo llamaríamos una microconversión. ¿Cuáles son los diferentes eventos de conversión que realmente deben llevar a esa conversión final si lo desean?
Tendencias de la pequeña empresa: ¿la venta?
Kevin Lindsay: Derecha. En nuestro caso, desde una perspectiva de ventas de software empresarial, ni siquiera estamos considerando la venta como la conversión. Desde la perspectiva del impacto del marketing digital, si obtenemos el liderazgo, entonces esa es la conversión. Hemos hecho nuestro trabajo en el sitio web de marketing digital. Lo hemos pasado por alto.
Ahora, obviamente, muchas personas están rastreando la venta final, y eso es una conversión. Desde la perspectiva del marketing digital en la forma en que la mayoría de nuestros clientes B2B lo ven cuando están utilizando el marketing digital para Lead Gen, están viendo cosas como descargas de papel blanco, videos y visitas de productos y todo ese tipo de cosas. ¿Cuál es el valor de ese tipo de ofertas? ¿Qué es lo más apropiado en la parte superior del embudo versus el medio embudo en comparación con el punto en el que alguien está listo para una reunión? ¿Cuáles son las cosas que tienen más impacto?
El mismo tipo de razonamiento se puede aplicar al escenario de los servicios financieros, donde hoy en día, especialmente en los EE. UU., Los bancos están sufriendo una crisis debido a la legislación sobre las tarifas de los servicios y al hecho de que tienen que recuperar ese dinero en alguna parte. En realidad, están comprometidos con la optimización de la comercialización, la venta cruzada y ese tipo de cosas.
Si tiene una hipoteca con un banco, intentarán venderle una línea de crédito con garantía hipotecaria. Tarjeta de débito, tal vez en la primera compra obtenga un crédito de $ 50 para su compra, crédito. Independientemente de lo que sea, a medida que analiza las industrias, existen diferentes definiciones de conversión. Luego, dentro de eso, como mencionaste, hay estas puertas que necesitas atravesar. Algo que llamaremos microconversiones.
Desde una perspectiva analítica, estábamos analizando muy de cerca la composición de los viajes de nuestros clientes. ¿Qué está pasando a lo largo del camino aquí? ¿Dónde están ocurriendo las consecuencias y dónde podemos realizar mejoras en el camino para mejorar o engordar el embudo en la parte superior?
Teóricamente, haces eso, llevas a más personas y, en última instancia, mejoras tu tasa de conversión. Ahí es donde encaja la optimización, y ahí es donde Adobe Target encaja en la imagen. ¿Cómo tomamos esa información, cómo la hacemos accionable, cómo convertimos lo que sabemos en información que mejora la conversión? O en el caso de los medios de comunicación, podría ser el compromiso, por ejemplo.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿En qué se enfocan más las personas? ¿Está aumentando la tasa de conversión o la hace más eficiente, o ambas cosas?
Kevin Lindsay: Yo diría que son las dos cosas, pero primero déjenme decirles que hace cuatro años publicamos una estadística. Corroboramos esto con los analistas que hay en nuestra comunidad y analizamos nuestros propios datos.
Informamos que por cada $ 92 que las empresas gastaban para adquirir nuevos clientes, gastaban $ 1 para convertir a esos visitantes. No creo que las cosas hayan cambiado dramáticamente en los últimos cuatro años desde que pusimos esa estadística. Eso nos dice que todavía hay un enfoque muy, muy grande en el gasto en adquisición, en publicidad de pantalla, obviamente en marketing de motores de búsqueda.
Las compañías están invirtiendo mucho dinero en la parte superior del embudo para llenar el embudo, pero no mucho para llevar a las personas a través y optimizar ese viaje para la conversión.
Ha sido un poco lento. La adopción no ha sido tan agresiva como crees. Ahora, realmente hay algunos ejemplos de casos de uso óptimo, donde las empresas lo están haciendo, donde hay una buena salud general, diría cultura, en torno a la optimización. Saben que es tecnología, pero también son mejores prácticas y son personas. Son todas esas cosas. Entonces están viendo mejores resultados de esos esfuerzos.
Luego subió el punto alrededor de los dispositivos, y nuevamente, cuando está viendo la conversión y tiene todas estas microconversiones diferentes, y luego agrega a la complejidad de todos estos puntos de contacto diferentes. ¿Dónde empieza una persona? ¿Dónde comienza una persona en un dispositivo, tal vez, y luego recoge con otro?
¿Qué debemos tener en cuenta en términos de la longitud de algo que se llama persistencia del carro, donde alguien agrega algo al carro? No lo compran hoy, pero eso no significa que no lo vayan a comprar. ¿Cuánto es el tiempo que tarda una persona en convertirse en servicios financieros y en cuántos puntos de contacto diferentes?
Nuestro experto en servicios financieros, un tipo llamado Jason Ward, dice que básicamente las personas van a sitios de servicios financieros y están al acecho. Se quedan y se van, y vuelven y hacen más investigaciones.
Ahora lo van a hacer a través de todos estos puntos de contacto diferentes. Estarán en el tren, irán a su casa, usarán su iPhone para comprender las tarifas o los diferentes productos y tarifas de servicio, sea cual sea. Luego se van, y tal vez más tarde esa noche, cuando están sentados en casa con su tableta, completan el proceso.
Está agregando un nuevo nivel de complejidad, por lo que debemos ver cómo cerramos el círculo en esto. ¿Cómo rastreamos de un punto de contacto al siguiente? ¿Cómo optimizamos ese proceso de conversión a medida que agrega este nuevo nivel de complejidad?
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Qué pasa con la aplicación móvil frente a las conversiones de sitios web móviles? Es gracioso, porque no soy un gran tipo de Dunkin’Donut, pero de alguna manera tengo su aplicación. Tienen las ubicaciones, ubicaciones más cercanas, ofertas. Lo siguiente que sabes es que estoy usando esto para hacer más de lo que hice con ellos.
Kevin Lindsay: Sí. Me encanta este tema. Estamos viendo algunas cosas muy, muy interesantes, y tenemos mucho de esta discusión. Un colega mío cubre esta área ampliamente desde una perspectiva de negocio y de caso de uso en torno a la aplicación en lugar del sitio.
En primer lugar, su consejo siempre es que si tiene un presupuesto limitado y necesita comenzar con uno u otro, él le dice a los clientes que comiencen con un sitio optimizado para dispositivos móviles. Particularmente si el SEO es importante para usted, el sitio es mucho más valioso en términos de adquisición de tráfico.
Estamos viendo una gran aceptación y excelentes resultados de las aplicaciones. Los minoristas que han invertido en aplicaciones están viendo tasas de conversión muy buenas de las aplicaciones. Las aplicaciones de compras son bastante potentes. No sé si tienes la aplicación Target iPad. Es bonito. Es tan útil, y tiene tanta utilidad incorporada, que realmente no puedes hacer con un sitio normal.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Ve avanzar con más tipos de conversión en una red social? ¿Tal vez un cierto tipo de tipo de conversión, o una compra directamente desde un sitio web, fanpage?
Kevin Lindsay: El año pasado y el año anterior, se habló mucho sobre el comercio social. Muchos de nuestros clientes estaban empezando a jugar con eso. Estaban usando las diversas ofertas que podrían usar para integrar realmente el comercio en sus páginas. Algunas de las plataformas de comercio tenían complementos y así sucesivamente.
Hablé con un par de clientes que dijeron "nada, nada". La mayoría de ellos lo han abandonado, pero reconocen el valor de las características sociales en su sitio; también el valor del compromiso con la marca y el papel que desempeñan las referencias sociales.
Eso me recuerda 'OK, en una página de detalles del producto tal vez debería estar optimizando realmente ese botón de compartir porque el valor de la participación es muy alto'. Un cliente me habló en un evento el año pasado y dijo: 'Sí ese. Realmente, realmente aliento la participación, porque cuando esta persona comparte con una red social, aquellas personas con las que comparte que regresan al sitio de comercio, se están convirtiendo a una tasa de conversión del 11% en comparación con mi promedio de sitio del 3%. conversión.'
El valor de la acción es realmente muy alto. En algo como la venta de ropa, es enorme. Luego te metes en algunas cosas interesantes, como dentro de Adobe Social, tal vez tienes una aplicación de conjunto en Facebook y consigues que la gente comparta un equipo que han reunido.
Tendencias de pequeñas empresas: Lo que aún me llama la atención es el gasto de $ 92 en la adquisición de clientes por cada $ 1 gastado en conversiones.
Kevin Lindsay: Sí. Puede haber mejorado marginalmente, pero no es genial.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Ve, a medida que las empresas se involucran cada vez más en estos ejercicios, más tiempo y esfuerzo y recursos dedicados a ese aspecto?
Kevin Lindsay: Creo que claramente el gasto en adquisiciones siempre va a liderar el camino. Definitivamente va en la dirección correcta, y cuando observa los resultados de esta encuesta de optimización y observa la correlación entre las empresas que se dedican a la optimización y las pruebas, la selección de objetivos, todo ese tipo de cosas, ven mayores tasas de conversión. Responden todas las preguntas correctas de manera afirmativa, aquellas personas que se involucran en este tipo de cosas. Se paga.
La mujer del hermano de Brooks con quien hablamos por teléfono el día de hoy, se levantó en un evento hace un par de semanas y dijo: "Esta campaña que realizamos, este experimento esencialmente, pagó la inversión en este La tecnología y la gente que se necesita para ejecutar la cosa durante un año ".
Este tipo de esfuerzos dan sus frutos. Donde las empresas tal vez se desilusionen un poco, pero este es el comportamiento humano típico. Todos empezamos gung-ho con las cosas. Mantenemos el impulso y decimos: '¿Qué sigue? ¿Cuál es nuestro plan de optimización? ¿Cuál es nuestra hoja de ruta de prueba aquí?
Tendencias de pequeñas empresas: Sí, tenga un plan para aprovechar al máximo este uso.
Kevin Lindsay: Exactamente. Creo que eso es lo que nosotros, a través de nuestra tecnología, tenemos grandes productos, son grandes soluciones. Requieren una inversión de algún tiempo para decir realmente OK, vamos a tomar esto. Será un programa, no es solo un proyecto individual o una serie de pruebas. Creo que es realmente importante que la gente lo entienda.
Esta entrevista sobre conversión forma parte de la serie de entrevistas One on One con empresarios, autores y expertos en negocios que hacen reflexionar hoy. Esta transcripción ha sido editada para su publicación.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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