La satisfacción es el rey y si no lo crees, mira a Netflix. Si no toma en consideración la satisfacción del cliente, si no le brinda a sus clientes una gran experiencia, no volverán. Es realmente tan simple. Y, sorprendentemente, el precio no necesariamente los traerá a usted en grandes cantidades tampoco. Estos son algunos de los sorprendentes hallazgos del Índice de satisfacción de minoristas de ForeSee-E que Brent Leary explora con Larry Freed de ForeSee en esta entrevista.
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Larry Freed: Comenzamos con ForeSee en 2001 y descubrimos que no somos muy buenos para programar nuestro primer cliente de datos, que fue la semana posterior al 9/11, pero desde el principio realmente nos ayudó como compañía estableció lo que era realmente importante para nuestra compañía, que fue para asegurarnos de que estamos brindando un gran valor a nuestros clientes, y también en gran medida de lo que se trata nuestro negocio, se trata de ayudar a las empresas a medir la satisfacción del cliente y la experiencia general del cliente.
Tendencias de pequeñas empresas: recientemente lanzó el "Índice de satisfacción minorista de ForeSee-E para la temporada de vacaciones de EE. UU.". ¿Qué es el índice de satisfacción?
Larry Freed: Lo que este índice mostró y lo que realmente vimos fue a los 40 minoristas en línea más grandes. Luego examinamos la experiencia del cliente utilizando ForeSee, y también es la misma tecnología que impulsa el Índice de satisfacción del cliente estadounidense. Es un enfoque para la medición de la satisfacción del cliente que ha sido examinado por muchas personas antes de nosotros, y realmente muestra que es la medida precisa número uno de la satisfacción del cliente.
Hemos estado haciendo este estudio desde 2005 durante la temporada de vacaciones, y hemos visto una tendencia bastante interesante. El puntaje de este año fue de 79 en una escala de 0 a 100 en los 40 minoristas, y ese es un buen puntaje. Ese es realmente el puntaje más alto que hemos visto en este Índice, y mantenerlo en perspectiva para que las expectativas de los clientes aumenten con el tiempo. En otras palabras, la experiencia que esperamos cuando visitamos a un minorista en línea hoy es mucho mayor que la experiencia que esperábamos hace dos años.
El hecho de que hayamos visto que las puntuaciones aumentan con el tiempo, a pesar de esas expectativas crecientes, en realidad es una buena señal.
La satisfacción no es simple de medir. Es muy complicado de medir. Pero cuando pensamos en la definición simple de satisfacción, es realmente una combinación de lo que obtienes y lo que esperas. Las expectativas crecientes, tradicionalmente tendrán una presión a la baja sobre la satisfacción. Esperamos más cada año en internet. En el caso aquí, nos encontramos con que los minoristas generalmente han hecho un muy buen trabajo al responder a las crecientes expectativas y han visto cómo la puntuación ha aumentado con el tiempo.
Tendencias de la pequeña empresa: Veo en el informe que dice un cambio de un punto en los ingresos generados en la Web.
Larry Freed: Derecha. Realmente es mirar qué impacto tendrá financieramente la mejora de la satisfacción. Tendrá ese impacto, porque hará que los clientes existentes regresen y compren más. Hará que los recomienden a otros, y es mucho más fácil mantener a sus clientes satisfechos y hacer que regresen que tener que reemplazarlos cada vez que vuelvan al ciclo de compra.
Tendencias de la pequeña empresa: Se divide la satisfacción del cliente en cuatro elementos: mercancía; funcionalidad; Contenido y precio. ¿En qué lugar se ubican esos cuatro en términos de cómo inventa esa puntuación de satisfacción del cliente?
Larry Freed: Cuando miramos esos datos, miramos a cada compañía individual. Dentro de esos cuatro cuadrantes, o cuatro categorías, queremos ver cómo se están desempeñando en cada una de esas áreas. ¿Cómo están haciendo en términos de mercancía? ¿Cómo están haciendo en términos de precio? El contenido tiene que ver con la información sobre el producto. La funcionalidad tiene que ver con las capacidades que tienen.
Entonces, al observar esos elementos individuales, comprendemos mejor cómo se están desempeñando las empresas individualmente en esas áreas. No solo para saber qué tan bien lo están haciendo, sino también para comprender qué impacto tendrá mejorar esas áreas en mejorar la satisfacción y también las conductas de los consumidores.
El precio es el elemento de puntuación más bajo de los cuatro. Sin embargo, ¿cuál es el impacto que tendrá en la satisfacción? Lo que queremos decir con eso es que, si mejoramos el precio, no entenderemos qué impacto o aumento tendrá en la mejora de la satisfacción si es probable que los comportamientos futuros resultantes compren y luego recomienden y devuelvan. Mientras que la satisfacción tenía el precio más bajo, también tenía el menor impacto. Lo que significaba que íbamos a obtener un menor rendimiento de nuestra inversión al reducir el precio del que obtendríamos, por ejemplo, al mejorar el contenido o la funcionalidad de la mercancía.
La mercancía se examinó en el conjunto de estos 40 y en realidad fue nuestro elemento de mayor prioridad. En otras palabras, tuvo el mayor impacto si íbamos a mejorar la mercancía. En este caso, estamos hablando de la apelación que la mercancía tiene para el consumidor. La variedad que ofrecía el producto y la disponibilidad de los productos y lo que buscaban. Eso tendrá el mayor impacto, por lo que pudimos no solo calificar qué tan bien está haciendo alguien en cada una de estas áreas, sino también entender dónde asignar sus recursos.
Tendencias de la pequeña empresa: Vamos a hablar de algunos de los resultados, Amazon y Netflix.
Larry Freed: Amazon ha sido uno de los líderes en términos de comercio electrónico desde los primeros días de su existencia. Comenzamos esta medición en 2005 y este es el primer año que Amazon y Netflix no han sido uno y dos. Intercambiaron puntos un par de veces, pero siempre han sido los dos primeros. Amazon ha seguido haciéndolo bien; sus puntuaciones han sido del 88%, la puntuación más alta en minoristas en nuestro estudio.
Netflix tenía una pequeña historia diferente. Cayeron a un 79% de un 86% el año pasado, lo que fue una caída del ocho por ciento y ahora están en la mitad del grupo. No es una sorpresa total si ha estado viendo las noticias y viendo lo que está sucediendo. Netflix ha tenido algunos grandes desafíos con su base de clientes para cambiar los programas. Hablaban de separar diferentes compañías para que pudieran tener una haciendo transmisión y otra haciendo la entrega de los alquileres. A los clientes no les gustó eso. Netflix no escuchó a los clientes. Trataron de abordar eso y se disculparon un poco. Pero les llevará un tiempo recuperar la confianza de su base de clientes.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Quiénes fueron algunas de las otras compañías que se incluyeron en la lista?
Larry Freed: GAP bajó cinco puntos al 73% y Overstock bajó cuatro puntos a un 72%. Eso puso a ambas compañías al final de nuestra lista. Ahora, manteniéndolo en perspectiva, siguen siendo dos de los 40 minoristas en línea más grandes y lo que el puntaje de satisfacción nos dice es que sus perspectivas futuras probablemente no sean tan buenas como lo ha demostrado su historia pasada. Y a menos que puedan cambiar eso y hacer un mejor trabajo para satisfacer a sus clientes, tendrán algunos desafíos.
Para cada una de las compañías, los factores desencadenantes de lo que hará y romperá su satisfacción serán diferentes. Estas dos compañías están obteniendo puntuaciones de satisfacción bastante bajas en comparación con las del año pasado.
Tendencias de la pequeña empresa: Si pudiera ofrecer asesoramiento a minoristas más pequeños y minoristas en línea, ¿cuál es la lección que podrían aprender y tomar el camino?
Larry Freed: Asegúrese de escuchar a sus clientes y asegúrese de que comprende la importancia de satisfacerlos. No se trata solo de esta transacción, se trata de la transacción futura que se realizará. Si tienen una gran experiencia van a volver y comprar más. Si tienen una mala experiencia, se irán para siempre y su costo de adquisición comenzará a tener un gran impacto negativo en su negocio.
Lo segundo es que si bien los consumidores no estaban entusiasmados con los precios, también dijeron que no es el área que más los incentivará a comprar más y ser leales. Prefieren ver mejoras en la mercancía y la información sobre los productos y la funcionalidad del sitio web mejorada. Esos tendrán un gran retorno de la inversión y tendrán un mayor impacto en cambiar su comportamiento. Esta es la primera vez que vemos este comportamiento desde 2007.
La tercera cosa es que cuando se enfoca en sus clientes, tiene que decidir realmente cuáles serán las estrategias clave para su negocio y asegurarse de que estén alineadas con las expectativas de los clientes. Parte de sus necesidades de marketing y publicidad para reforzar las expectativas que va a cumplir. Si se anuncia a sí mismo como el proveedor más bajo y no lo es, no va a satisfacer a los clientes. Si anuncia el envío gratuito, pero hay todas estas condiciones que debe cumplir para poder obtener el envío gratuito, no las va a satisfacer. La clave es estar a la altura de las expectativas que está configurando con sus clientes.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Dónde puede la gente aprender más sobre el estudio y sobre lo que hacen ustedes?
Larry Freed: Pueden visitar nuestro sitio web, que es www.ForeSee.com, y nos encantaría poder hablar más con esas personas y explicar cómo esto puede ayudarlos.
Esta entrevista es parte de nuestra serie de conversaciones uno a uno con algunos de los empresarios, autores y expertos en negocios más estimulantes. Esta entrevista ha sido editada para su publicación. Para escuchar el audio de la entrevista completa, haga clic en la flecha derecha en el reproductor gris de abajo. También puedes ver más entrevistas en nuestra serie de entrevistas.
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