Naumi Haque (en la foto) de Toronto, Ontario, se encuentra dentro de los jefes de los propietarios de pequeñas empresas en toda América del Norte.
Eso es lo que él y su equipo se ganan la vida en CEB, donde es Director de Investigación en el programa de pequeñas empresas de CEB.
CEB es una empresa de tecnología y conocimiento de las mejores prácticas que atiende a más de 10,000 empresas clientes. El equipo de Haque realiza investigaciones y asesora a los clientes sobre cómo promocionar a los propietarios de pequeñas empresas.
$config[code] not foundA veces, lo que el equipo de Haque aprende es volar frente a la sabiduría convencional.
Tomemos, por ejemplo, la percepción de que los propietarios de pequeñas empresas siempre optan por los productos y servicios de menor precio.
"No es cierto", afirma Haque rotundamente.
"Los propietarios de pequeñas empresas no son baratos", añade.
“Solo tienen presupuestos más pequeños que las grandes empresas. En general, van a comprar lo mejor que pueden pagar. Si no pueden pagarlo, entonces no pueden pagarlo, pero no es porque quieran comprar lo más barato. Ellos quieren valor. Ellos compran con cuidado. Ellos quieren algo que va a durar ".
De hecho, cuando se decide qué proveedor elegir, el precio tiende a representar solo una cuarta parte de la decisión, como se muestra en la diapositiva adjunta.
Una de las razones por las que los dueños de negocios buscan valor y desean que sus compras perduren es que los dueños tienden a ser inertes, dice Haque.
Si eres el propietario de una pequeña empresa que está leyendo esto, y te estremeces al escucharte a ti mismo ya tus compañeros como inertes, no tengas miedo.
Haque no significa ser poco halagüeño.
Como investigador, está utilizando términos de investigación científica.
En este contexto, simplemente significa que los propietarios de pequeñas empresas tienden a no cambiar de proveedor.
Después de todo, cambiar a un nuevo producto o servicio lleva tiempo, y el tiempo es algo que la mayoría de los propietarios de pequeñas empresas tienen poco. Propietarios de pequeñas empresas usan muchos sombreros. No tenemos grandes bastones. La investigación de nuevos proveedores nos roba las valiosas horas que podríamos estar pasando en otros negocios o con nuestras familias.
"Los propietarios de pequeñas empresas no quieren revisar las decisiones. No quieren tener que volver a pensarlo. Quieren comprar una vez. Ellos quieren que dure. Ellos entienden el valor de por vida de los productos ", dice Haque.
Añade que el "valor" en lugar del "precio más bajo" es un factor particularmente fuerte en la generación de propietarios de pequeñas empresas Baby Boomer. “Si te fijas en los Baby Boomers frente a los propietarios más jóvenes, los Baby Boomers están aún más dispuestos a comprar lo mejor que pueden pagar. Muchos de ellos provienen de carreras corporativas y comprenden el concepto de valor de por vida. Así que se centran más en el valor a largo plazo en comparación con algo que es barato y que podrían obtener de inmediato ".
¿Quién realmente influye en las pequeñas empresas?
Haque y su equipo están llenos de ideas sorprendentes.
Algunas de esas ideas se revelaron en la reciente Cumbre de Marketing a Pequeñas Empresas 2015, un evento anual producido por CEB para sus miembros. (La Cumbre es donde nos reunimos con Haque para esta entrevista.)
Un conjunto de información reveladora fue sobre quién realmente ejerce influencia en el mundo de las pequeñas empresas.
Esa es una pregunta complicada, señala Haque, porque "todos definen la influencia de manera diferente".
"Mientras nos estábamos preparando para la conferencia de este año, encuestamos a nuestros miembros sobre lo que querían aprender. Cada año intentamos sacar a la luz diferentes ideas. Cuando preguntamos sobre sus mayores desafíos, seguían diciendo: "Necesitamos una mejor estrategia de marketing de influencia", dijo Haque.
“Las palabras que todos usaron fueron las mismas. Pero cuando comenzamos a pelar la cebolla, nos dimos cuenta de que nuestros miembros estaban en todo el tablero ".
Algunos se encargaron de ejecutar eventos y querían saber con quién deberían asociarse.
"Otros nos dirían, 'Bueno, realmente se trata de las redes sociales. Queremos saber quiénes son los influenciadores de las redes sociales para las pequeñas empresas, Anita Campbells y Ramon Rays del mundo. "¿En qué personas nos centramos?", Agrega Haque.
“Algunos definen la influencia en términos de trabajar con socios de canal, como corredores, abogados, contadores públicos y revendedores de TI. Para su estrategia de marketing influyente, querían saber cómo obtener más negocios a través de los socios de canal ", señala Haque.
Aún otros interpretan la influencia como la conducción de referencias de clientes existentes.
“Hay que leer entre líneas. Cuando hace eso, el texto secundario que obtiene de los especialistas en marketing es que "nuestro marketing tradicional no funciona como debería y necesitamos nuevas vías para entrar en la cabeza de nuestros clientes". Tenemos que encontrar nuevas formas de ser lo más importante para nuestros clientes ", agregó.
3 sorpresas sobre el influyente marketing
La investigación del equipo de Haque sobre la influencia reveló algunas sorpresas, tres grandes, para ser exactos.
“Lo primero que se destacó fue el grado en que otros dueños de negocios influyen en sus pares en las decisiones de compra. En general ya sabíamos que los dueños de negocios influyen en sus pares. Hemos estudiado esto antes. Pero este año tomamos un enfoque mucho más riguroso. Observamos la magnitud de esa influencia en relación con, por ejemplo, socios de canal o asociaciones ”, dice Haque.
"Otro propietario de una pequeña empresa" resultó ser el grupo más influyente, cuando se trata de decisiones de compra de pequeñas empresas.
De hecho, los pares de negocios resultaron ser incluso más influyentes que el propio representante de ventas del proveedor.
Aquí hay otra sorpresa: los asesores y socios de canal como consultores de TI, contadores y abogados resultaron ser menos influyentes en las decisiones de compra de lo que comúnmente se asume.
Eso es porque, si bien esos grupos tienden a ser altamente confiables, a menudo sugieren dos o tres proveedores alternativos. Ellos están tratando de mantenerse imparcial. No solo están recomendando un proveedor.
"Si cada vez que hablas con ellos te dan tres recomendaciones, entonces no son realmente grandes defensores de la marca", observa Haque.
Ivana Taylor, dueña de una pequeña empresa que interactúa con miles de dueños de pequeñas empresas a través de su trabajo con DIYMarketers.com, dice que la investigación de CEB sobre personas influyentes (ver el gráfico adjunto) suena verdadera.
“Cada vez que otros propietarios de negocios me preguntan sobre los productos o servicios que uso y recomiendo, es porque saben que estoy lidiando con todos los mismos problemas con los que tratan: tiempo, dinero, ventas y marketing. Hay una cultura de compartir y contribuir dentro de la comunidad de pequeñas empresas. Sabemos que la otra persona está pasando por lo mismo ".
"O eres" uno de nosotros "o no lo eres", agrega Taylor.
La tercera sorpresa que señaló Haque tuvo que ver con las redes sociales. "En CEB siempre hemos sido un poco descontentos con respecto a recomendar las redes sociales, desde una perspectiva de marketing de B a pequeña. Siempre les he dicho a los vendedores que cuando se trata de redes sociales, los propietarios no quieren interactuar contigo. El ochenta por ciento de los propietarios están en las redes sociales, pero la gran mayoría lo utilizan para promover sus propios negocios. "No necesariamente lo usan para interactuar con los proveedores ni quieren interactuar directamente con los proveedores", dijo Haque.
“Antes de este año, nunca vimos esa conversación de propietario a propietario en las redes sociales. Me sorprendió ver números realmente altos, más del 30 por ciento de los dueños de negocios que decían: 'Oh, sí, publico preguntas a otros propietarios en las redes sociales'. Porcentajes similares de propietarios dijeron que dijeron 'Oh, sí, respondí a otros Propietarios en las redes sociales ", añade Haque.
De hecho, el 29 por ciento de los propietarios de negocios dijeron que respondieron a las preguntas de extraños en línea. Lo hacen por un sincero deseo de ayudar a un compañero.
"Lo que descubrimos es que hay toda esta actividad entre personas influyentes en la que simplemente no teníamos visibilidad, porque siempre lo habíamos visto desde una lente de proveedor que no estaba en una lente de propietario a propietario".
El resultado final de las redes sociales, observa Haque, es que las marcas no pueden controlar la conversación en las redes sociales.
Pero las grandes marcas pueden encontrar ocasiones para iniciar y participar en conversaciones relacionadas con un tema o área en la que se centran.
De esa manera, la marca tiene presencia cuando hay conversaciones en torno a su categoría de producto. Se está discutiendo la marca, en lugar de ser invisible en esas conversaciones.
Otra sorpresa: las pequeñas empresas no están orientadas al crecimiento
"La mayoría de los propietarios de pequeñas empresas no están orientados al crecimiento", declara Haque.
"Eso ya no me sorprende, pero fue sorprendente cuando era nuevo en este espacio. Y es sorprendente que muchos de nuestros clientes aprendan eso ", dijo.
Los ejecutivos corporativos a menudo tienen una desconexión en este punto porque ellos mismos tienden a estar orientados externamente a los objetivos, dice.
Si los ejecutivos corporativos hacen suposiciones basadas en sus propios valores, pueden malinterpretar qué impulsa a los dueños de negocios. Y, en consecuencia, pueden perder la marca en sus mensajes en campañas de marketing para pequeñas empresas.
“Los ejecutivos corporativos tienden a ser impulsados por la necesidad de lograr un objetivo específico. Muchas veces eso está relacionado con los objetivos de crecimiento de su negocio ", dice Haque.
Los propietarios de pequeñas empresas, por otro lado, tienden a estar más motivados por la satisfacción interna. Según la investigación del CEB:
- Solo alrededor del 30 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas están orientados al crecimiento.
- Otro 10 por ciento está motivado por el control. Tienen una necesidad de estar a cargo.
- El 60 por ciento restante o más están motivados por la satisfacción interna y la flexibilidad.
“La mayoría de los dueños de negocios hacen cosas porque les encanta hacerlo, no por la necesidad de crecer. Hacen lo que hacen porque los hace más felices ", agrega Haque.
"De hecho, el crecimiento hace que muchos propietarios de pequeñas empresas no lo hagan, porque el propietario de una empresa considerará el crecimiento como" Ahora tengo que hacer más. Tengo que trabajar más. "Tengo que contratar a más empleados".
Un enfoque no tradicional de la investigación de mercados
Los ojos de Haque se iluminan cuando habla sobre la misión del programa de pequeñas empresas de CEB.
"No estamos haciendo una investigación de mercado en un sentido tradicional. Estamos haciendo investigación de desacuerdo ".
Según Haque, CEB profundiza en investigaciones que no están de acuerdo con la sabiduría convencional. "Estamos buscando investigaciones que sean disruptivas y que vayan a cambiar tu mente. Es emocionante ", agrega Haque.
Heather Harmon de Manta, uno de los clientes miembros de CEB, agrega: "No hay nada como CEB por ahí que hayamos encontrado". En la reciente Cumbre de Marketing para Pequeñas Empresas, pregunté a otros asistentes si sabían algo similar. Nadie lo hizo."
Aunque Manta utiliza sus millones de miembros de pequeñas empresas para realizar sus propias encuestas e investigaciones, dice que la investigación de CEB es extremadamente valiosa. "La investigación de la CEB es extremadamente útil para brindar nuevos puntos de vista y ayudarnos a enfocar nuestra estrategia".
Un ejemplo de cómo la investigación de CEB es disruptiva y cambia las estrategias, implica que las pequeñas empresas cambien de producto.
Según Haque, “Nuestra investigación en CEB muestra que en un año determinado, solo el 7 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas cambian de proveedor. No se puede vender en las características del producto y se espera que grandes cantidades de pequeñas empresas cambien ".
"Si está vendiendo un producto de nómina, no puede concentrarse en todas las cosas increíbles que hace su producto. En su lugar, centrarse en abordar el dolor. "Como vendedor, su trabajo cambia de convencer a los propietarios de pequeñas empresas de que su producto es excelente, al enfatizar cómo su producto alivia su dolor".
“Recuerda la inercia. Los propietarios de pequeñas empresas tienden a operar bajo prioridades de reparación. Si el método actual está funcionando, ni siquiera están pensando en su producto. A menos que piensen que algo está roto, no están obligados a arreglarlo ”, agrega Haque.
Marketing para pequeñas empresas - Recompensa
CEB, fundada en 1999 y con sede en Arlington, Virginia, es en sí misma una gran empresa. Tiene una capitalización de mercado de $ 3 mil millones, con 4,300 empleados. CEB cuenta con el 90 por ciento de Fortune 500 en su lista de clientes. El equipo del programa de pequeñas empresas se basa principalmente en Toronto.
Los clientes pagan una cuota anual de membresía que les da derecho a acceder a la investigación de CEB, así como a las opiniones de los asesores de clientes.
Los clientes miembros de la CEB tradicionalmente han sido grandes corporaciones como FedEx, Citrix y Sage.
"Nuestro lugar ideal para los miembros ha sido cualquier empresa grande que tenga una división de B2B centrada específicamente en pequeñas empresas", dice Haque.
Él dice que asesorar a los comerciantes de pequeños negocios de CEB es gratificante. Hay un elemento de apoyo al perdedor en él.
"El gran dinero está en marketing de consumo. El marketing de pequeñas empresas suele ser el equipo olvidado … el hijastro pelirrojo del marketing … en muchas corporaciones. Estos equipos son apasionados de las pequeñas empresas, pero a menudo tienen presupuestos pequeños y se ven obligados a convertirse en emprendedores para lograr sus objetivos. Así que al ayudarlos, creo que el equipo de la JCE también está ayudando a las pequeñas empresas ".
Créditos de la imagen: Tendencias de la pequeña empresa; CEB; Remix de la imagen de la influencia de Shutterstock
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