HubSpot es tan conocido por su contenido de marketing entrante como por la plataforma que han creado para que las empresas ejecuten estrategias de marketing. Pero recientemente, han creado un nuevo sitio en línea centrado más en el contenido para ejecutivos de nivel C en las organizaciones Fortune 1000.
Sam Mallikarjunan, estratega principal de marketing en HubSpot (NYSE: HUBS) y editor de ThinkGrowth.org (conocido oficialmente como ReadThink.com), analiza en qué se diferencia el sitio del contenido por el que HubSpot es más conocido, por qué crearon el sitio en Medio y cómo los está ayudando a competir con marcas de gestión establecidas, como Harvard Business Review y MIT Sloan, el papel de "skimmable" contenido y podcasts de audio está jugando para llegar a los ejecutivos, y cómo incluso en el mundo del marketing digital de hoy en día la mayoría de los profesionales de marketing todavía no están midiendo el impacto de sus actividades en el retorno de la inversión.
$config[code] not foundA continuación se muestra una transcripción editada de nuestra conversación. Para ver la conversación completa, haga clic en el video incorporado a continuación o en el reproductor de audio SoundCloud.
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Sam Mallikarjunan: Lanzamos una publicación que es diferente de lo que normalmente hacemos. Estás acostumbrado a que HubSpot haga trucos, consejos y consejos específicos; Cómo aprendes la disciplina de las buenas ventas y el marketing, el buen crecimiento. ThinkGrowth está dirigido a una estrategia de trabajo más amplia. Una mentalidad ejecutiva. No estoy tratando de que mucha gente lo lea porque solo hay un millar de ejecutivos de Fortune 1,000. Pero Ev Williams, el fundador de Medium, destacó un montón de nuestras cosas. Algunos vicepresidentes de Salesforce destacaron un montón de nuestras cosas. Creación de contenido para los ejecutivos realmente sofisticados que quieren impulsar el pensamiento en su empresa. En eso he estado trabajando durante el último año.
Tendencias de la pequeña empresa: Me dijo un poco antes que quiere competir con las revistas MIT, Harvard Business. Estás empezando una revista en línea dirigida a ese tipo de instituciones. ¿Qué tan desalentador es eso?
Sam Mallikarjunan: Tenemos un poco de una estrategia diferente. HBR es una revista fenomenal que leo todos los meses, que tiene 300 años de presencia de marca detrás y poder de marca.
Lograr que las personas nos conviertan en un hábito de lectura mensual puede que no sea la estrategia ganadora, pero lo bello … Lo publicamos en Medium. Medium es una increíble plataforma de contenido combinada con una red social. Tiene esos efectos de red. Lo hermoso de esto es que muchas personas descubren tu contenido que nunca te habrían encontrado antes.
Creando contenido que es descubierto por personas que no lo estaban buscando activamente. ¿Cómo vender coches en un país sin carreteras, por ejemplo? Tienes que construir esos caminos primero. Tienes que convencer a la gente de que la movilidad es un problema. Estamos resolviendo algunas de esas cosas de descubrimiento.
Luego, también se enfoca en crear contenido que se transmite dentro de una organización. Una de mis mayores victorias fue Joel de Buffer, el CEO de Buffer, envió uno de nuestros artículos a todo su equipo ejecutivo. Esa es nuestra victoria. Es posible que el CMO en Buffer no esté buscando activamente en Google, "¿Cómo optimizo mi embudo de adquisición de ventas y marketing?" Y luego hago clic en un CTA (llamada a la acción) y luego descargo un libro electrónico; y luego hablar con uno de nuestros representantes de ventas. Pero para que crea en la metodología que alimenta Inbound, que alimenta HubSpot. Queremos que ese contenido vaya más lejos de una manera diferente.
No estamos tratando de vender suscripciones a revistas. No estamos tratando de competir directamente con ellos (HBR / MIT Sloan Review), pero queremos un poco de esa misma audiencia.
Tendencias de pequeñas empresas: Sé que estás haciendo una publicación en línea, pero ¿dónde encaja el video en la estrategia de llegar a ese ejecutivo de alto nivel? ¿Están empezando a tomar más contenido de video?
Sam Mallikarjunan: No hemos hecho tanto con el video. Las dos cosas que nos han funcionado bien, una, Medium es muy fácil de esquivar. Realmente me duele como escritor porque escribes estos párrafos de una oración y escribes específicamente para una pantalla móvil. Simplemente rompe todas las reglas del inglés para hacerlo, lo que plantea una pregunta diferente … las reglas del inglés deben cambiar.
Eso, combinado con el audio. Tenemos un podcast muy popular llamado The Growth Show. Tal vez no necesariamente video, sino audio. No sé sobre ti, pero Audible ya ha hecho más de mis lecturas ahora. Los canales audibles son asombrosos.
La combinación de contenido móvil que se puede esquivar, medio y contenido de audio que el equipo hace con The Growth Show, es lo que nos ha funcionado hasta ahora.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuáles son las áreas de contenido candente para el ejecutivo de aprendizaje avanzado en este momento?
Sam Mallikarjunan: Muchos de los temas en los que estamos trabajando son: ¿cómo se estructura una empresa para sobrevivir al futuro? ¿Cómo se hace, por ejemplo, la interrupción interna, la innovación interna? Solo nos utilizaré como ejemplo porque nos conozco bien, pero lanzamos una versión gratuita de HubSpot. Era factible Alguien iba a hacer un software gratuito de ventas y marketing de todos modos. No quieres que la innovación te suceda. Quieres que suceda dentro de ti.
Nuestro equipo de laboratorios puso la versión gratuita de esas cosas para enfocarse en la auto-interrupción. No queremos despertarnos una mañana y encontrar a un niño del MIT que acaba de aplastar nuestro modelo de negocio. Queremos resolverlo antes de que el niño del MIT aplaste nuestro modelo de negocio. Vendiendo ese concepto de innovación interna y luego vendiendo también los conceptos de crecimiento alineado. El sesenta por ciento de los vendedores aún no miden su comercialización de ninguna manera.
Tendencias de la pequeña empresa: de alguna manera?
Sam Mallikarjunan: De cualquier manera. No lo miden en absoluto. Usted puede ir a stateofinbound.com. Puedes leer el informe completo que teníamos. Fue realmente deprimente. Recuerdo cuando hice la encuesta de marketing de eCommerce. Quería hablar sobre la atribución avanzada y todas estas otras cosas … Nutrición de carros abandonados. Más del 50 por ciento de las personas no miden la tasa de carros abandonados, y mucho menos la crianza de carros abandonada. Estoy tratando de evitar … ¿Estás familiarizado con el síndrome de Butler?
Lo llamo el síndrome de la rueda dentada … Tenemos que combatir la tentación de que todos en el mundo sean tan sofisticados como las personas que asisten al evento Inbound. La mayoría de las personas todavía hacen marketing de la misma manera que hace 10 o 15 años. Quiero evitar que tengamos esta cámara de eco de "Bien, ya todos están haciendo un trabajo increíble" e ignorar la parte del mercado que aún debe ser educada.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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