El sencillo tutorial paso a paso de Google Adwords para propietarios de pequeñas empresas

He estado trabajando en el espacio de marketing de búsqueda durante aproximadamente diez años y he administrado cuentas de AdWords de diferentes formas y tamaños, pero hay varias funciones dentro de AdWords que nunca he usado. La interfaz es abrumadora y hay una tonelada de palancas diferentes que puedes tirar para optimizar tu cuenta.

Si es propietario de una pequeña empresa, es probable que no desee convertirse en un experto en AdWords (ni debería hacerlo usted).

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Pero estás gastando dinero en AdWords.

Soy dueño de una empresa de consultoría y una editorial de web. No soy un contador, le pago a un consultor para que haga ese trabajo por mí, pero cuando comencé mi negocio todavía tenía que averiguar algunos términos contables básicos. ¿Qué son las cuentas por pagar / por cobrar? ¿Cuál es la diferencia entre contabilidad contable y devengo, etc.? Tuve que averiguar cómo entender los informes que recibía de mi cuenta para administrar mi negocio de manera efectiva.

Es lo mismo con AdWords. No necesita estar metido en su cuenta o administrar activamente las cosas, pero debe tener una idea general de cómo "revisar bajo el capó" para ver cómo funcionan las cosas dentro de sus campañas, y debe entender qué es su PPC. La compañía le está enviando cuando recibe su informe cada mes.

Para ayudar con eso, lo que sigue es efectivamente lo que me gustaría que mi (mamá o papá, amigo, tía / tío, etc.) supiera si estaban gastando dinero en AdWords para su negocio. Es una guía paso a paso de dónde y cómo mirar su cuenta de Google AdWords para ayudarlo a comprender qué funciona (y qué no).

Tutorial de Google Adwords

Obtenga acceso a su cuenta!

Esto parece básico, pero desafortunadamente es una práctica bastante común para las empresas que trabajan con pequeñas empresas para configurar sus cuentas de PPC y administrarlas sin permitir que la empresa acceda a su propia cuenta. En la mayoría de los casos, creo que esto es para ayudar con el bloqueo (es más difícil para el cliente cancelar e ir a otro proveedor si necesitan comenzar desde cero) y poder controlar el flujo de información (puede hacerlo) Tocar alrededor y ver lo que están haciendo).

No hay ninguna razón por la que no pueda tener acceso a su cuenta de AdWords tan pronto como esté configurada, y no hay ninguna razón por la que no pueda mantener el control de la cuenta si tiene vínculos con un consultor de PPC. Pregunte por adelantado y asegúrese de que realmente pueda obtener un inicio de sesión y acceder a su propia cuenta de AdWords (de lo contrario, considere seriamente la posibilidad de usar otro proveedor).

Sigue tus conversiones

Debe tener absolutamente configurado el seguimiento de conversiones. Si no lo haces, deberías pausar tus cuentas hasta que lo hagas.

Si no está seguro de lo que constituye una "conversión" aquí, está buscando rastrear acciones más allá de un clic que indican que un visitante está interesado en pagarle por su producto o servicio. Algunos buenos ejemplos son:

• Ventas (por supuesto!)
• Llamadas
• Completar formularios en su sitio web.
• Suscripciones por correo electrónico o descargas de papel blanco

También debe comprender el valor de cada una de estas conversiones. Si usted es un proveedor de servicios local, cada una de esas llamadas no dará lugar a que se reserve un trabajo, por lo que desea realizar un seguimiento de todo esto hasta una venta (o no venta) o entender en general cómo se realizan esas acciones. normalmente se convierte y lo que valen (por ejemplo, si está dispuesto a pagar $ 500 en costos de mercadotecnia para su trabajo promedio, y normalmente reserva un trabajo de una de cada 5 llamadas, puede usar $ 100 como punto de partida para un costo específico por conversión, lo que significa que no debe pagar más de $ 100 por llamada).

Todos sus esfuerzos deben centrarse en generar conversiones (clientes potenciales y / o ventas directas), y debe tener una idea de cuánto está dispuesto a pagar por una conversión (¿un cliente de consultoría vale $ 20? ¿Una cotización generalmente resulta en una venta con la frecuencia suficiente para que usted pague $ 200 por cada una? Estas son preguntas que debe responder antes de empiezas a gastar dinero en AdWords).

Veamos cómo comprobar si está realizando un seguimiento de las conversiones.

Ahora que tiene acceso a su cuenta, inicie sesión y mire la navegación superior. Debería verse exactamente como esto (aunque si tiene detalles de cuenta borrosos, probablemente llame al soporte):

Si ves algo como esto, no se realiza un seguimiento de las conversiones:

Querrá acercarse a su agencia y preguntar por qué no, y cómo están tomando las decisiones sobre cómo asignar el presupuesto y las ofertas.

También puedes ver algo como esto:

Asegúrese de entender qué "conversiones" se están rastreando; solicite detalles a su agencia y confirme que no están rastreando cosas como "vistas de páginas clave" o visitas con mucho tiempo en el sitio, etc. - desea rastrear clientes potenciales reales y ventas que te ayudan a hacer crecer tu negocio.

Una vez que se asegure de que se realiza un seguimiento de las conversiones correctas, puede asegurarse de que su propia vista de su cuenta incluya conversiones. Primero vaya a las campañas y haga clic en Columnas> Modificar columnas:

A continuación, puede agregar datos de conversión a sus columnas predeterminadas:

Ahora puede ver todos sus datos de conversión desglosados ​​por campaña, e incluso puede aislar para intervalos de fechas específicos:

Hay muchos más datos en los que puede sumergirse dentro de AdWords, pero esto le brinda una buena vista rápida de cómo se ven las conversiones dentro de AdWords.

Cuando reciba informes de su proveedor, el foco debe estar en las conversiones. Pagar para obtener tráfico irrelevante para llegar a un sitio web es muy fácil y no ayuda a su negocio.

Vea lo que la gente realmente está buscando

¿Sabía que las palabras clave que selecciona en su cuenta de AdWords no son realmente las búsquedas exactas que realizan las personas para que se muestren sus anuncios? Google (NASDAQ: GOOGL) usa algo que se llama tipos de concordancia para permitir que sus anuncios muestren diferentes tipos de búsquedas. En muchos casos, esto es excelente, porque significa que puede mostrar sus anuncios a buscadores relevantes en busca de variaciones de sus palabras clave de destino que no había pensado, pero en muchos casos puede generar una gran cantidad de tráfico irrelevante.

Si está ofertando por el término "mampostería Boston" en una concordancia amplia, podría obtener tráfico para algo como "encontrar un albañil en Boston". Eso es bueno, ¿verdad? También puede obtener búsquedas de "albañil barato en Boston". Tal vez también sea un buen término, pero si usted es un albañil de gama alta, ese es un término que envía tráfico irrelevante. Pero lo peor es que es posible que su anuncio coincida con algo como "masones de Boston" que, obviamente, no es probable que impulse muchos clientes potenciales para sus servicios de albañilería.

Entonces, ¿cómo sabe con qué términos de búsqueda reales coinciden sus palabras clave? Comience navegando a la pestaña de palabras clave en su cuenta de AdWords, luego, justo debajo de la navegación principal, haga clic en los términos de búsqueda:

Desde allí puede ordenar por clics, costos o conversiones y ver los términos de búsqueda reales que están impulsando la mayor parte de su gasto. ¿Son relevantes para su negocio? ¿Parece que los términos que impulsan las conversiones pasan de ser clientes potenciales relevantes a ventas? El informe también puede brindarle información valiosa sobre su propio negocio: ¿qué buscan las personas en relación con sus servicios? ¿Qué tipos de términos de búsqueda son los que más impulsan tu negocio? También puede utilizar sus datos de PPC para informar las palabras clave que está orientando con SEO. Puede responder a todas esas preguntas y obtener acceso a esos datos valiosos ahora por su cuenta.

Averigüe lo que su compañía de PPC es realmente hasta

Si su compañía de PPC está cobrando en base al porcentaje de gasto y no ha aclarado específicamente qué están haciendo dentro de sus cuentas, es posible que se esté preguntando qué están haciendo exactamente. En realidad, puede averiguar qué actualizaciones se están actualizando dentro de sus cuentas de AdWords con bastante facilidad.

Primero haga clic en "Herramientas" dentro de la navegación de su cuenta principal y luego seleccione Cambiar historial en el menú desplegable:

A continuación, lo llevarán a una lista de actualizaciones dentro de la cuenta:

Aquí hay muchos detalles y, por lo general, no recomendaría pasar mucho tiempo tratando de analizar qué se ha actualizado en la cuenta, pero puede tener una idea de la actividad general dentro de la cuenta al consultar las fechas. Que se hacen cambios. ¿La campaña no ha sido actualizada en varios meses? ¿La cadencia de las actualizaciones es coherente con lo que esperaría (algo se actualiza una vez a la semana / mes, etc.?)

Recuerde que al analizar esto, la actividad por el bien de la actividad no es un signo positivo, y la cantidad de análisis y optimización en su cuenta probablemente se corresponderá con las tarifas que está pagando (usted obtiene lo que paga). Si tiene un gasto mensual pequeño en AdWords (cientos o miles al mes), no debe esperar una actividad importante dentro de la cuenta todos los días, y si los aranceles de administración de AdWords son unos pocos cientos de dólares al mes, es probable que no obtenga varios beneficios. rondas de actualizaciones importantes por semana, pero al menos una optimización ligera de la oferta debe realizarse semanalmente o mensualmente dentro de cualquier cuenta donde el gasto sea significativo para el negocio.

Sabes que algo está roto en tu cuenta de PPC: ¿ahora qué?

Así que ahora ya sabes cómo hurgar en tu propia cuenta. ¿Qué pasa cuando encuentras algo que no te gusta? Lo más importante: ¿qué sucede si no ha estado midiendo las conversiones y lo hace y descubre que está pagando más de lo que es rentable para su negocio para sus clientes potenciales?

En mi experiencia, hay algunas áreas centrales donde la mayoría de las cuentas de AdWords para pequeñas empresas (y realmente la mayoría de las cuentas de AdWords en general) pueden mejorar:

• Palabras clave de concordancia amplia - De forma predeterminada, cuando agrega una palabra clave a su cuenta de AdWords, se incorpora como una palabra clave de concordancia amplia, lo que significa que Google puede hacer coincidir sus anuncios con todo tipo de búsquedas que ellos juzgar relevante. Si es una empresa de computación en la nube, puede hacer coincidir las búsquedas sobre patrones de nube. Google ofrece una concordancia exacta, una concordancia de frase y una concordancia amplia "modificada", que son todos tipos de concordancia más restrictivos y probablemente resultarán en una mejor calidad de tráfico. Presione a su administrador de PPC para revisar sus consultas de búsqueda y considere limitar sus tipos de concordancia a una o más de estas opciones más restrictivas.
• Sin uso de palabras clave negativas - Si está utilizando una concordancia amplia en sus campañas de AdWords, asegúrese de usar palabras clave negativas para el tráfico irrelevante. Nuevamente, debido a que Google combina sus palabras clave con diferentes búsquedas, a menudo puede terminar pagando muchos clics irrelevantes (incluso cuando usa opciones más restrictivas como frases o concordancia amplia modificada). La frase y la concordancia amplia modificada pueden ser excelentes para obtener mucho tráfico para términos que quizás no hayas pensado por tu cuenta, pero quieres estar al tanto de qué términos de búsqueda estás actualmente pagando y eliminando términos irrelevantes. Pregúntele a su agencia cómo están usando palabras clave negativas en las campañas (obtenga una lista de ellas por campaña, debe haber al menos 10-25 en cada campaña) y pídales nuevamente que revisen las consultas de búsqueda para asegurarse de que
• Campañas de visualización - El tráfico de visualización generalmente se convierte en mucho peor que el tráfico de búsqueda, y puede enviar una gran cantidad de tráfico irrelevante si no tiene cuidado. Desea que las campañas de búsqueda y las campañas de visualización estén separadas (no están predeterminadas), y en general, para muchos anunciantes, le recomiendo que se mantenga alejado de las campañas de visualización "orientadas por palabra clave". El problema de coincidencia que puede encontrar con palabras clave amplias es mucho, mucho peor en la pantalla que en la red de búsqueda. ¿Vende software de nicho o piezas específicas para una máquina específica? He visto que este tipo de cuentas obtienen clics completamente irrelevantes que no generan conversiones después de que miles de personas se gastan obteniendo clics de lugares como Candy Crush, juegos de simuladores de vuelo, etc. que usted confía en sus clientes frecuentes. Puede pedirle a su proveedor de PPC que le diga qué están usando para las restricciones de orientación en la red de visualización y presionarlos para que mejoren su relevancia o simplemente pausar la visualización por completo y centrarse en la búsqueda (especialmente si ve que las campañas de visualización tienen el peor desempeño) - ¡Tienes la habilidad de oler eso ahora!)
• Estructura de cuentas y grupos de anuncios - Esto comienza a penetrar un poco en la maleza de AdWords (y, nuevamente, no es necesario que tenga mucha experiencia en este tema), pero cada uno de sus grupos de anuncios debe tener una temática bastante estricta para que solo haya unas pocas palabras clave relacionadas en cada grupo. Creará anuncios de AdWords para cada grupo de anuncios, por lo que si un solo grupo de anuncios contiene términos como mampostería, muros de contención, chimeneas y patios al aire libre, será muy difícil escribir un anuncio relevante y convincente que responda a todos esos tipos de búsquedas.. Pregúntele a su agencia cómo está segmentada la cuenta, tal vez solicite revisar un ejemplo de las palabras clave y los anuncios asociados dentro de uno de los grupos de anuncios para tener una idea de cómo están construidos.
• Páginas de destino - Una vez más, no necesita desarrollar una gran experiencia en la optimización de la tasa de conversión, pero querrá saber si está utilizando páginas de destino dedicadas dentro de sus campañas de PPC (debería estarlo) en lugar de enviar tráfico a su página de inicio, ¿cuántas? páginas de aterrizaje que tienes, y lo que hay en ellos. En general, usted desea ver una página que tenga alguna combinación de lo siguiente:
  • Un claro llamado a la acción (haga que sea muy fácil ver cuál es el siguiente paso: destacado en la parte superior de la página debería ser algo así como solicitar un presupuesto, programar un servicio, etc.)
  • Alguna información básica sobre sus servicios, en particular por qué el visitante debe elegirlo (los años que ha estado en el negocio, las calificaciones de BBB, las cosas que sus clientes adoran de usted, etc.)
  • Cualquier prueba social o elemento de confianza que pueda presentar, como testimonios de clientes, calificaciones positivas de terceros, asociaciones que tenga, publicaciones o estaciones de TV en las que haya participado, etc.

Como consultor de PPC, sería negligente si no lo mencionara: esta no es una licencia para hostigar y reprender a su consultor de PPC. Si está pagando un retenedor mensual extremadamente bajo, no debe esperar que su compañía de PPC esté en su cuenta todos los días, creando segmentaciones increíblemente granulares, y que su retorno de la inversión (ROI) esté fuera de las listas: por lo general, estará muy cerca de lo que pagas Su consultor tiene más conocimiento de un sistema complejo que usted. AdWords es un sistema de subastas y hay elementos del proceso de licitación impulsados ​​por el competidor: debe dejar que su asesor haga su trabajo, y si sus números de primera línea son buenos (y PPC es rentable para usted) probablemente lo sean.

Sin embargo, si ese no es el caso, debería poder entender lo que está sucediendo en su cuenta. Esperamos que este artículo también le brinde las herramientas para ayudarlo a que su agencia lo ayude, permitiéndole entender lo que está sucediendo en su cuenta. Puede enfocarlos en lo que más importa para su negocio y proporcionar algunos comentarios y orientación para ayudarlos a ejecutarse mejor en su nombre.

Foto de AdWords a través de Shutterstock

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