En aquellos estados que permiten el uso recreativo de marihuana (incluidos los cuatro que aprobaron la legislación en noviembre pasado), los dispensarios de cannabis medicinal existentes y los nuevos participantes en el mercado pueden planear servir a los usuarios de cannabis recreativo y médico para llegar a la base más amplia de consumidores e impulsar el volumen de ventas.
Estas compañías pueden prestar poca atención al efecto que una marca única o "matriz" tiene en el valor y el posicionamiento de la marca. En muchos casos, atender a ambos segmentos de consumidores bajo una sola marca NO es el mejor medio para capturar participación de mercado y establecer la lealtad del consumidor.
$config[code] not foundServir a la mayor base de consumidores, independientemente del modelo de negocio empleado detrás, no es necesariamente el mejor medio para aumentar los ingresos. En ese sentido, a continuación se examinan las diferencias entre usuarios medicinales y recreativos, se identifican los inconvenientes de la comercialización para ambos grupos bajo una marca principal y se presenta una estrategia alternativa para la comercialización del consumidor por parte de los dispensarios de cannabis que crea claras ventajas competitivas.
Estrategias de marketing dirigidas a la marihuana
Perfiles únicos del consumidor
Comencemos por explorar los perfiles de los consumidores de consumidores de cannabis medicinal y recreativo.
Los usuarios recreativos se caracterizan típicamente por tener:
- Un fuerte interés en los efectos psicoactivos del cannabis;
- Una alta disposición a experimentar con el cannabis en una variedad de formas;
- Una inclinación hacia la adopción de nuevos productos;
- Sensibilidad al precio del producto; y
- Mayor acogida por más de un método de administración.
Por otro lado, los pacientes de cannabis medicinal suelen ser:
- Fieles a un producto o categoría de productos en particular;
- Impulsado por el propósito de tratar su condición y mejorar la calidad de vida en general;
- Más personalmente conectado a los agentes / personal del dispensario, en cuya guía de productos confían;
- Preocupado por la calidad, la consistencia del producto y los efectos predecibles;
- Tres veces más propensos que los usuarios recreativos a consumir cannabis a diario o casi a diario; y
- Mayores consumidores de productos no psicoactivos.
Como se evidencia, estos grupos son notablemente diferentes. Tienen objetivos muy diferentes que, a su vez, se reflejan en sus decisiones de compra. Por lo tanto, un enfoque de "talla única para todos" para servir a ambos grupos de usuarios es, sin duda, subóptimo.
Las desventajas del marketing para ambos grupos de usuarios bajo la marca principal
Hay una serie de inconvenientes en la comercialización de una marca principal para usuarios tanto medicinales como recreativos, que pueden debilitar la marca, crear confusión en el consumidor y reducir el poder de fijación de precios.
En primer lugar, existe el riesgo de una posible degradación de la marca. La credibilidad de las recomendaciones de productos de los agentes dispensarios a los pacientes médicos puede ser cuestionada. Esto puede dar lugar a una desconexión con la base de pacientes y hacer que los esfuerzos para construir la lealtad del paciente sean cada vez más difíciles. Los puntos de venta únicos del dispensario pueden diluirse, lo que resulta en ofertas de productos que no tienen en cuenta las necesidades específicas de los consumidores. Aún más, a la luz de la naciente industria del cannabis en tantos estados, los dispensarios pueden estar buscando desarrollar el valor de su marca. Cuando estas asociaciones negativas vienen en las etapas iniciales del desarrollo de la marca, esto puede poner en peligro la existencia misma del dispensario.
En segundo lugar, los mensajes de marca pueden volverse confusos y divergentes. Para los usuarios recreativos, hay un énfasis en los aspectos sociales del consumo de cannabis. Para los pacientes médicos, hay un enfoque en la compasión y la curación. Los dólares de publicidad gastados para transmitir estos dos mensajes pueden no ser claros y confundir a los consumidores potenciales, produciendo un bajo retorno de la inversión a través de canales de comercialización que a menudo son bastante costosos. Además, el posicionamiento de la marca en la propia tienda, cuando atiende a ambos grupos de usuarios, ignora la necesidad de experiencias minoristas distintivas. Como ejemplo, un diseño interior que se asemeje a una tienda principal puede ser más apropiado para usuarios recreativos, mientras que los pacientes médicos prefieren un tipo de diseño de farmacia que respalde la simplicidad y la privacidad.
Finalmente, los consumidores pueden no reconocer el valor de las ofertas de productos y recurrir a los resultados finales. Competir solo en el precio es un producto básico y exprime los márgenes. Es posible que estos márgenes ya sean ajustados si el dispensario no está integrado verticalmente (o, en otras palabras, no tiene control total sobre la planta desde la semilla hasta la venta) y debe tener en cuenta el costo inflado de los bienes. Esta percepción de la no diferenciación del producto puede detener el crecimiento y alienar por completo a los pacientes de cannabis medicinal.
Una estrategia alternativa para el marketing de consumo
Como estrategia de marketing alternativa, propongo bifurcar la base de consumidores y crear extensiones de la marca principal para satisfacer mejor las necesidades de cada grupo de usuarios.
Los dispensarios que participan en la bifurcación, o segmentación, mejorarán la retención del consumidor, generarán una mayor rentabilidad y maximizarán la participación de mercado. Para aquellos dispensarios que ya operan en mercados de cannabis medicinal donde existen programas de cannabis recreativo, pueden hacer el mejor uso de su marca establecida al lanzar extensiones de productos para el mercado recreativo que generan asociaciones lógicas y significativas con la marca principal. Por ejemplo, digamos que hay un dispensario de cannabis medicinal llamado CannaPure. Cuando CannaPure decide ingresar al mercado recreativo, puede que sea mejor extender su categoría de productos bajo una línea llamada CannaPure Social. Aunque existe un vínculo claro entre las dos marcas, son notablemente distintas, lo que las hace más comprensibles y atractivas para los consumidores.
Ventajas competitivas realizadas a través de la bifurcación de mercado y la extensión de la marca
Los dispensarios que explotan esta estrategia de bifurcación del consumidor y extensión de marca se darán cuenta de ventajas competitivas líderes en el mercado, que incluyen:
- Mayor buena voluntad y lealtad a través de una conexión más cercana con el paciente;
- Oportunidades mejoradas para fortalecer la marca, es decir, para pacientes médicos con miembros creíbles de la comunidad médica;
- Compatibilidad mejorada con el objetivo, ya que los dispensarios que segmentan a los pacientes de cannabis medicinal pueden percibirse como que ofrecen un tratamiento más eficaz que los que atienden tanto a los consumidores médicos como a los recreativos (de particular importancia con el pase anticipado de cannabis como un medicamento aprobado por la FDA en los próximos 10 años));
- Diferenciación a través de la comercialización de nichos entre un mar de dispensarios que atienden a ambos consumidores bajo una sola marca principal; y
- Rendimiento superior en campañas de marketing, por ejemplo, a través de un enfoque centrado hacia los profesionales de la salud y enfermedades específicas de la condición.
Mejor satisfacer las necesidades de su mercado objetivo
Aquí está la conclusión: en la creciente industria del cannabis, los dispensarios deben considerar cuidadosamente las consecuencias de la comercialización para los consumidores de cannabis medicinales y recreativos bajo una sola marca. La comercialización bajo una marca única o principal puede impactar negativamente el valor y el posicionamiento de la marca.
Los dispensarios duraderos y exitosos serán aquellos que mejor satisfagan las necesidades de sus consumidores. Los dispensarios pueden servir mejor a los consumidores al segmentar el mercado y eludir el uso de marcas de talla única en favor de las marcas y ofertas más adecuadas y simplemente a la medida.
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