Con el auge de los dispositivos móviles, sociales y en la nube, también está viendo el aumento de las empresas de modelos de suscripción. Un modelo de negocio basado en la construcción de relaciones con el cliente a largo plazo, y no en transacciones únicas. Compañías como The Tie Society, que no te venden corbatas, sino una suscripción para usar corbatas por un tiempo, enviarlas de vuelta y luego a donde otra corbata por un tiempo. O el Dollar Shave Club, donde le envían hojas de afeitar a su casa cada mes para que nunca tenga que ir a una tienda de nuevo para afeitarse. Estas compañías basadas en suscripciones tienen que proporcionar continuamente valor para mantener a las personas registradas o, de lo contrario, están fuera del negocio. Una de las ofertas más populares basadas en suscripción es la membresía Amazon Prime: el servicio de $ 79 / año de Amazon.com que le permite realizar envíos gratuitos en 2 días a casi todo lo que ofrecen.
$config[code] not foundEn esta entrevista, mi invitado principal, R.J. Hottovy de Morningstar, analiza los hallazgos de su reciente informe sobre cómo los miembros de Amazon Prime valen ocho veces más para la compañía que los clientes que no son Prime. Y cómo la creación de un programa de membresía basado en suscripción puede generar ingresos y crear un ejército de clientes leales que mantienen alejados a los competidores.
* * * * *
R.J. Hottovy: Soy analista senior de comercio electrónico en Morning Star. También soy el Director Global de Consumer Equity Research y soy responsable de un equipo que cubre trescientas acciones con 100 de ellas en Europa o Asia o más cerca de nuestros equipos en Sydney, Australia y Shenzhen, China como parte de la equidad global de Morningstar cobertura de la investigación.
He estado cubriendo el espacio de comercio electrónico durante más de una década en este momento y ha sido una de las fuerzas más disruptivas en el comercio minorista desde la llegada de los clubes de almacenes a principios de los 90.
Tendencias de pequeñas empresas: una de las cosas de las que quiero hablar es sobre el efecto que ha tenido la membresía Amazon Prime.
R.J. Hottovy: Amazon, en particular, es una de las acciones más debatidas en el universo del consumidor. Creo que la mayoría de la gente reconocería el tremendo crecimiento; con un crecimiento promedio acumulado de los ingresos por encima del 25% en los últimos tres años. Así que nadie puede negar que esta es una compañía que crece tremendamente rápido.
Pero la pregunta, con márgenes operativos que se contraen desde el 5%, hace tres años hasta prácticamente solo el 1% el año pasado sobre una base GAAP reportada, es: "¿Puede Amazon monetizar este crecimiento?" Porque sin eso, el crecimiento se convierte en un punto discutible.
Comencé a construir algunos marcos sobre cómo Amazon puede monetizar su crecimiento. Algunas cosas que me llamaron la atención son su contenido digital a través de su ecosistema Kindle, los servicios web de Amazon y la idea de cumplimiento de Amazon. Una de las cosas que menos se apreciaba en el mercado era el hecho de que Amazon Prime, por derecho propio, era un componente bastante significativo de la rentabilidad de esta empresa. Algo que, a medida que obtiene más y más miembros, no solo aumenta los ingresos de primera línea, sino que también puede ser rentable.
Tendencias de pequeñas empresas: a finales de 2012, estimó que había aproximadamente 10 millones de miembros principales de Amazon. ¿Ese número aumenta dramáticamente en los últimos años a alrededor de 25 millones?
R.J. Hottovy: Eso es aproximadamente donde vemos las cosas a partir de 2017. Por supuesto, hay muchas variables diferentes en juego. Creemos que existe una suposición razonable de dónde puede crecer este programa. Creo que la idea de tener membresías de prueba de Amazon Prime que vayan de largo con una compra de Kindle Fire ayudará. Creo que la idea de agregar contenido sustancial, tanto el video como el contenido de algunos libros y revistas a la membresía, será de gran ayuda.
Pero creo que al final del día, lo que ha sido el punto de venta de este programa es solo la idea de tener acceso a una amplia gama de productos que puede obtener en su domicilio en un par de días a precios bajos.
Creo que es una combinación de cosas que te ayudarán a atraer más gente a Amazon y atraerlos para que se conviertan en miembros Prime.
Tendencias de pequeñas empresas: la otra cosa desde la perspectiva de Amazon es el impacto que este programa parece tener en los patrones y comportamientos de compra. ¿Su investigación señaló que el miembro Prime promedio gasta un poco más del doble que el comprador promedio de Amazon?
R.J. Hottovy: Este estudio se realizó en colaboración con una empresa llamada Consumer Intelligence Research Partners. Lo que descubrimos es que, en general, el año pasado, los miembros Prime gastaron casi el doble que los miembros Prime. Gastaron alrededor de $ 1,200 dólares en comparación con $ 600 para los miembros que no son Prime. Lo que también es interesante es que la persona promedio que compra en línea el año pasado gastó aproximadamente $ 1,000. Lo que eso nos dice es que los miembros Prime generan más ingresos incrementales por más que los compradores que no son Prime. Ellos están haciendo la mayor parte de sus compras en línea en Amazon en lugar de ir a otros sitios. Los miembros principales generan más ingresos.
Para nosotros eso es interesante porque muestra que Amazon tiene una poderosa red de efectos y se ha convertido en un destino para los consumidores, que tienen que estar en ese sitio. Creo que eso es poderoso y demuestra que Amazon está protegiendo su base de clientes con su programa de membresía Prime.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿En realidad dice que un miembro Prime es ocho veces más valioso para Amazon que un no incluido?
R.J. Hottovy: Eso es correcto. Están impulsando una parte significativa de los ingresos generales. Creo que lo interesante es relacionar toda esta idea con "¿Amazon puede ser rentable?". Lo que encontramos al hacer el análisis es que desglosamos todas las líneas de productos que tiene Amazon. Señalamos que un cliente Prime promedio genera $ 700 en ingresos incrementales. Cuando se incluye la cuota de membresía de $ 79, lo que encontramos es que Amazon realmente está generando alrededor de $ 80 en ganancias incrementales en esos ingresos que reciben de un miembro Prime, que es un margen operativo de aproximadamente el 8%.
Ahora eso se compara con el margen operativo general de Amazon del 1%. La diferencia es que Amazon está invirtiendo mucho en tecnología y muchas inversiones en centros de cumplimiento, etc. Lo que hemos encontrado, si los aísla y observa los ingresos recibidos y el costo incremental de un miembro Prime, Son bastante rentables.
A medida que la membresía Prime crece con el tiempo, eso es un buen indicador de que Amazon puede, de hecho, monetizar su crecimiento.
Tendencias de pequeñas empresas: una de las cosas que más me llamó la atención fue un artículo en el que fue entrevistado por Wired titulado, “Por qué Amazon Prime puede costarle pronto casi nada”. ¿Puede Amazon realmente bajar el costo de una membresía para Nada y aun así lo hacen rentable?
R.J. Hottovy: Creo que tiene la flexibilidad de hacer ajustes a la estructura de precios de Amazon Prime. Mirar posibles usos diferentes, como tener una membresía de menor precio para alguien que acaba de acceder a Prime para video. Creo que esa es una alternativa. Creo que esto es potencialmente una oportunidad para mejorar.
Hemos podido confiar más en que Amazon Prime es realmente rentable. Creo que eso realmente habla del valor general de la proposición que está aportando.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cómo afecta esto al resto de la industria minorista en línea o al comercio minorista en general?
R.J. Hottovy: Va a ser muy difícil competir con Amazon. En particular, las tiendas en categorías de productos básicos como ropa, electrónica, juguetes, etc., ya que las empresas que tienen una tienda física, Amazon pueden mantener un liderazgo de precios bastante significativo. Incluso con la recaudación de impuestos a las ventas en línea, Amazon aún puede socavar estas empresas y los consumidores acudirán al precio más bajo.
Esta es toda la idea del show rooming. Cuando los consumidores vayan potencialmente a BestBuy, juegue con los artículos para que puedan entender un poco mejor y luego compre en otro lugar. La única forma en que los minoristas pueden competir con Amazon es esencialmente igualar los precios, para evitar que las personas realicen una compra definitiva en Amazon. Al mismo tiempo, lo harían a expensas de los márgenes que mantienen y hará que sea mucho menos posible para estos minoristas mantenerse en el negocio.
Tendencias de las pequeñas empresas: ¿dónde pueden las personas aprender más sobre la investigación que ha realizado sobre el tema?
R.J. Hottovy: Para las personas interesadas en obtener más información sobre la investigación que hemos realizado, puede visitar MorningStar.com.
Esta entrevista en programas de membresía basada en suscripción es parte de la serie de entrevistas One on One con empresarios, autores y expertos en negocios que hacen reflexionar hoy. Esta transcripción ha sido editada para su publicación.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
2 comentarios ▼
