La comercialización a consumidores individuales es muy diferente a la comercialización de sus productos y servicios a otras empresas. Es por eso que Avanish Sahai, director de productos de Demandbase, una plataforma de marketing de personalización y focalización para comerciantes de B2B, dice que el marketing basado en cuentas puede mejorar sus esfuerzos para atraer más clientes comerciales.
Sahai explica qué es el marketing basado en cuentas y cómo ayuda a alinear los esfuerzos de ventas y marketing. También analiza el impacto que puede tener en la adquisición de nuevos clientes, además de extender la vida útil de la relación existente con el cliente para descubrir oportunidades de venta cruzada / venta ascendente. (Esta transcripción ha sido editada para su publicación. Para escuchar el audio de la entrevista completa, haga clic en el reproductor de audio al final de este artículo).
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Avanés Me uní a la compañía hace aproximadamente un año desde Salesforce.com, donde ejecuté el programa global de socios llamado The Ad Exchange. Y he estado en tecnología por más de 20 años, he hecho múltiples empresas de nueva creación, también he estado en compañías establecidas como Oracle y también he estado en el mundo de la consultoría en una firma llamada McKinsey & Company.
Tendencias de pequeñas empresas: Cuéntanos un poco sobre Demandbase.
Avanés Demandbase es una oferta única para una parte muy específica del área de marketing. Nos centramos en el marketing de empresa a empresa y proporcionamos lo que llamamos la nube de marketing B2B. Es un conjunto de soluciones diseñadas para satisfacer las necesidades de los comercializadores de empresa a empresa, y cómo pueden aprovechar elementos únicos de tecnología para abordar lo que creemos que es una gran oportunidad para mejorar la interacción entre los vendedores de negocios y los compradores de negocios.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cuáles son las mayores diferencias entre el marketing para los consumidores y el marketing para las empresas?
Avanés En el mundo de la empresa al consumidor, B2C, la noción de experiencia: alguien aparece en un sitio web, ya sea en Amazon o en eBay, en cualquiera de estos sitios, por lo general tomará una decisión en ese mismo momento.. Si no lo hacen, pueden ser seguidos por una cookie que los redirige. Pero es una experiencia única y única.
En el mundo de B2B, el proceso en sí, la mayor parte del tiempo, es muy largo. Lleva meses, ¿verdad? No está completando una transacción en una visita a un sitio web. Dos, el tamaño de la compra es obviamente muy diferente, ¿verdad? Estás hablando de decenas de miles de dólares, cientos de miles, tal vez millones de dólares en una transacción.
Tres, no hay un solo comprador. En B2B, es un comité de compras. Tendrás entre 10 y 14 personas en un comité de compras, ¿verdad? Así que no estás vendiendo a individuos. Estás vendiendo a esa cuenta, a esa organización.
Esas son algunas de las grandes diferencias entre B2B y B2C. Y, por lo tanto, requieren diferentes formas de abordar eso, y diferentes tecnologías para cumplir con esos requisitos.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cómo es que algo como lo que usted está hablando, una nube de marketing B2B, ayuda a la parte de marketing y la parte de ventas a alinearse y ser capaz de satisfacer las necesidades de los clientes comerciales de hoy?
Avanés Por lo general, con el marketing y las ventas, existe una gran brecha en casi todas las organizaciones con las que hablamos. Los mercadólogos B2B hablan de clientes potenciales. Hablan de personas. Se centran en la cantidad, ¿verdad? Y buscan individuos. Están buscando lo que llamamos "rociar y rezar". Y, con suerte, puedo identificar posibles compradores para mi producto.
El equipo de ventas habla de oportunidades. No están mirando a un individuo, sino a quiénes son esas, quizás, siete, 10, 14 personas que colectivamente van a tomar esa decisión. Y, francamente, en lugar de cantidad, se centran realmente en la calidad. Quieren encontrar al comprador correcto, a las personas influyentes correctas. Y en última instancia, en lugar de individuos, la organización de ventas quiere hablar de cuentas. La cuenta en su conjunto; como comprador Por lo general, ese abismo es donde se encuentra en la mayoría de las organizaciones B2B, y no importa el tamaño. Pequeño, mediano, grande, lo vemos todo el tiempo.
Necesitas una manera de cerrar esa brecha. Un marco que encontramos que utilizan más clientes es algo que se llama marketing basado en cuentas. El marketing basado en cuentas requiere que el departamento de ventas y marketing se sientan juntos y definan a quién se lo venderán.
El primer orden del negocio es crear un marco común y una manera común de pensar. Y francamente desde allí un lenguaje común. Que casi siempre falta también. Y en nuestro mundo, lo que realmente traduce ese lenguaje común es tener un conjunto común de datos y un conjunto común de tableros e informes, por lo que está mirando las cosas de la misma manera.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cuál es el enfoque diferente desde un punto de vista de marketing B2B en el mercado actual entre ir tras nuevos clientes y extender la vida de las relaciones actuales que tiene con los clientes actuales?
Avanés Algo como Demandbase puede ayudar a eso. Mapeamos el mundo de las direcciones IP a las empresas; Alrededor de 40 atributos diferentes sobre esas empresas. Entre ellos se encuentra el hecho de que una empresa en particular es un cliente mío actual o es una perspectiva.
Si son clientes, quiero poder atenderlos tan pronto como aparezcan en mi sitio web, de manera muy personalizada como cliente actual. La forma en que me relaciono con ellos no debería ser un genérico: "Oye, solo eres un cliente potencial fuera de la calle". Sé lo que tienes. Sé lo que han sido algunos de sus compromisos anteriores con nosotros. Por lo tanto, voy a presentarles un contenido que complementa eso. Eso potencialmente está tratando de venderte algo, pero teniendo en cuenta que ya estás con nosotros.
Si eres un nuevo cliente potencial, quieres un tipo de compromiso diferente. Y en el mundo de B2B, en realidad, es la noción de personalización. Lo que hace una parte central de nuestra tecnología es personalizar esa experiencia a nivel de cuenta. Si se trata de un nuevo cliente potencial, desea la capacidad de personalizar ese compromiso, personalizarlo en tiempo real al comprender quién se está mostrando en su sitio, qué tiene, qué podría necesitar, etc. conductores de valor.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Qué tipo de expectativas para ver los beneficios tangibles que tendría una empresa si son totalmente nuevas en este tipo de enfoque de marketing B2B?
Avanés Las empresas deben pensar en adoptar nuevos procesos junto con las nuevas tecnologías que funcionan en conjunto, ¿verdad? Y ese es uno de los elementos más importantes de dónde han estado las brechas anteriores. Las organizaciones están en silos y la tecnología que utilizan para interactuar con el cliente está en silos. Entonces, ¿cómo se habilita realmente un tejido conectivo mucho mejor, en todos los diferentes silos: organización y tecnología?
Eso es parte del proceso de gestión del cambio.Tenemos clientes muy grandes como Adobe y Salesforce, así como clientes de muy alto crecimiento como Box y DocuSign. Están estructurando sus procesos de marketing y procesos de ventas para alinearse con tecnologías como Demandbase para que el cliente viaje de forma altamente personalizada desde la cima del embudo. Desde la publicidad hasta las cuentas de destino correctas, hasta la personalización que experimentan cuando aparecen en su sitio web, o cómo alguien de la organización de ventas las maneja porque entienden cuál ha sido su comportamiento a lo largo de ese viaje. Y eso es una gran parte del cambio que estamos viendo.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Dónde puede la gente aprender más?
Avanés El mejor lugar para encontrar más información es www.demandbase.com.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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