Está claro que en estos días, el servicio al cliente se lleva a cabo en línea en áreas como Twitter, foros comunitarios y Facebook, por nombrar solo algunos. Sin embargo, para ciertas industrias, este es un mundo completamente nuevo, uno con el que no están familiarizados o acostumbrados a explorar e interactuar. Entonces, ¿qué debe hacer una empresa en esta situación? En esta entrevista, Lauren Vargas de Aetna se une a Brent Leary para hablar sobre el concepto de convertirse en una organización social y la importancia de medir la salud de su comunidad.
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Lauren Vargas: Comencé mi formación a través de las relaciones públicas tradicionales. En ese momento estaba realmente agradecido por tener un excelente CMO en el Departamento de Defensa, en el Servicio de Intercambio de la Fuerza Aérea, que me permitió explorar las redes sociales y lo que significaba para los militares. Pude implementar muchas de las estrategias comunitarias que he modificado en los últimos siete años, comenzando con el Servicio de Intercambio del Ejército y la Fuerza Aérea hasta Radian6, donde era el director de la comunidad.
Ahora estoy con Aetna y realmente estamos comenzando desde cero y desarrollando comunidades, descubriendo cómo una industria regulada participa en comunidades ya existentes, desata conversaciones, responde preguntas de servicio al cliente y realmente se convierte en una organización social que realmente participa en este espacio. y se convierte en un miembro de la comunidad.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuál es la diferencia entre hacer crecer una comunidad, cuando estuvo en Radian6 por un par de años y comenzar una comunidad ahora?
Lauren Vargas: En general, Radian6 tuvo mucho impulso detrás de esto. Tenía mucha gente experta en tecnología que estaba dispuesta a salir al espacio, sabiendo que el juego se jugaba en línea frente a Aetna, que creo que es una compañía realmente innovadora, pero que están innovando de muchas otras maneras.
Tener los límites entre la organización y las comunidades realmente descompuestos es muy diferente para compañías como Aetna. Realmente estás participando en conversaciones en tiempo real. Y en un entorno regulado, para una corporación que ha sido muy guionada, muy organizada, muy orientada a los procesos, esto es nuevo. Es un cambio de cultura.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cuáles son los mayores desafíos, cuando se trata de una empresa como Aetna, para poder armar una estrategia comunitaria?
Lauren Vargas: Aetna definitivamente tiene una multitud de accionistas diferentes y los constituyentes tienen varios niveles de cómo pueden consumir información. Esta es una empresa muy orientada a los procesos, por lo que debe comenzar allí. Identificar todas las políticas y procesos que existen actualmente; lo que se necesita crear y llenar esa caja de arena para que las personas puedan sentir que están creando y que tengan el poder de saber exactamente dónde están los límites.
Creo que uno de los mitos más grandes para las industrias reguladas, no importa si se trata de finanzas o salud, militares o del gobierno, es que hay tantas restricciones que no puedes participar en el espacio. No creo que sea necesario o veraz en absoluto. Creo que mientras entiendas las regulaciones que debes respetar, perfila tu caja de arena, el cielo es el límite. Es solo que tienes que ir con esos límites, y luego puedes divertirte jugando en esa caja de arena.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Qué tan importante es para las compañías tradicionales abrazar realmente esta idea de comunidad?
Lauren Vargas: Creo que es increíblemente importante. La organización debe abarcar varios niveles de participación comunitaria y comentarios de la comunidad.
Las redes sociales no pueden ser un silo; no puede ser relegado a un departamento de relaciones públicas. En una organización como Aetna, hay tantas comunidades diferentes en las que debemos participar, que ya están hablando de nosotros o hablando de conversaciones sobre atención médica. Tenemos que difundir ese amor social en toda la organización y realmente tenemos que empezar a alejarnos de la mentalidad tradicional de "lo construimos y ellos vendrán" o que todo tiene que estar escrito y muy abotonado.
Tendencias de la pequeña empresa: usted es la primera persona que escuché usando el término “índice de salud de la comunidad”. ¿Qué significa eso?
Lauren Vargas: Descubrí que la manera de poner a la comunidad en perspectiva es verla en cuatro pilares diferentes. El primero es la marca / compromiso, que es bastante autoexplicativo. Esto suele ser donde las empresas comienzan y se detienen cuando se trata de medir su presencia social.
El segundo pilar es el compromiso de la industria. Estas son todas las conversaciones, como la participación en su evento y las conversaciones compartidas que ocurren fuera de la mención directa de su producto, marca, servicio u organización.
El tercer pilar es la duración y creación del contenido. Realmente tiene que descubrir qué funciona para su comunidad y dónde participa su comunidad, cómo están compartiendo y respondiendo, y qué impacto tiene tanto en el proceso de duración como en la creación de contenido del proceso.
El cuarto y último pilar es el compromiso interno. Esto viene antes de que tengas cualquier tipo de participación externa. Ya sea que tenga una comunidad exclusiva o que considere que la comunidad es un grupo de conversaciones basadas en temas. A menudo se pasa por alto porque todos asumieron que creas una presencia social y todo estará bien.
En cada pilar hay de 3 a 5 métricas y cada una tiene su propio peso. Luego, se promedian esas métricas para obtener el porcentaje de peso del pilar. Cada pilar tiene su propio porcentaje ponderado. Promedian los cuatro pilares juntos y encuentran su índice de salud comunitaria. De esa manera, puede mirar desde un punto de vista macro a micro para ayudar a la comunidad a comprender qué está moviendo la aguja y qué está impulsando la participación.
No existe un enfoque de corte de cookies para determinar las métricas y realmente depende de cuáles sean los objetivos de su negocio. Eso realmente va a impulsar si usted está viendo el sentimiento, la cantidad de descargas, la tasa de conversión, los tipos de resolución de problemas y otras métricas diferentes.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Dónde pueden las personas ir en línea para aprender?
Lauren Vargas: Puedes seguirme en Twitter en @vargasl. O puede visitar algunas de las publicaciones y explorar las conversaciones y los temas con mayor profundidad yendo a RootReport.com.
Esta entrevista es parte de nuestra serie de conversaciones uno a uno con algunos de los empresarios, autores y expertos en negocios más estimulantes. Esta entrevista ha sido editada para su publicación. Para escuchar el audio de la entrevista completa, haga clic en la flecha derecha en el reproductor gris de abajo. También puedes ver más entrevistas en nuestra serie de entrevistas.
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