A medida que los profesionales de marketing continúan sintiéndose más cómodos con la estrategia y las tácticas de marketing de contenido, una pregunta aún afecta a la industria: ¿cuál es la mejor manera de medir la efectividad de su contenido?
Siempre tendremos las métricas de reserva antiguas: comparticiones sociales, visitas de página y similares. ¿Pero realmente cuentan toda la historia? ¿Estas métricas lo ayudan a comprender qué tan bien su contenido resuena con las audiencias, convierte a los compradores en compradores y trabaja para alcanzar sus objetivos comerciales?
$config[code] not foundPara eso, necesitamos análisis de contenido.
Pawan Deshpande, CEO de Curata, recientemente emprendió un proyecto para recopilar consejos y sugerencias de análisis de contenido de algunos de los mejores y más brillantes en el negocio de marketing de contenido. Mercadólogos como Mike Volpe de HubSpot, el estratega David Meerman Scott, Jason Miller de LinkedIn, Neil Patel de Quick Sprout, la escritora y editora Sherry Lamoreaux, yo y muchos otros compartimos sus mejores consejos de análisis de contenido en La Guía Comprensiva de Contenido, Análisis, Análisis y Métricas.
Curata dividió este asesoramiento de expertos en varias categorías, cubriendo los principales desafíos y objetivos de marketing de contenido para los vendedores:
- Marco de Marketing de Contenido
- Métricas de rendimiento: consumo, retención, participación, participación, métricas de clientes potenciales y métricas de ventas
- Métricas Operacionales: Producción, Costo y ROI
¡Entra y ve lo que algunos de los más de 20 expertos de Curata tienen que decir sobre una medición de marketing de contenido más efectiva!
Consejos de Marco de Marketing de Contenido de Pawan Deshpande
Curata utiliza un marco de marketing de contenido de 4 partes basado en la guía de campo del experto en contenido Jay Baer para cuatro tipos de métricas de marketing de contenido. Deshpande ilustra este marco de contenido con un modelo de pirámide invertida:
Estas métricas ayudan a los profesionales de marketing a responder sus preguntas de estrategia de contenido más urgentes. Sin embargo, Curata recomienda profundizar un poco más y sugirió cuatro tipos adicionales de métricas para realizar un seguimiento: Retención, Compromiso, Producción y Costo.
Su marco de medición de contenido asigna las métricas de marketing de contenido en el orden en que aparecen en el ciclo de ventas y el embudo de marketing, como:
Bastante impresionante, ¿verdad? Esto debería darle una mejor idea de cómo medir el contenido en todos los canales.
Un marco efectivo es una necesidad absoluta, pero es solo el comienzo. Veamos lo que los expertos tienen que decir acerca de poner esto en práctica y usar métricas específicas para mejorar su estrategia de contenido.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose y más sobre las métricas de rendimiento
Las métricas de rendimiento abarcan el consumo, la retención, el intercambio, el compromiso, la generación de clientes potenciales y las métricas de ventas.
Como señala Deshpande, las métricas de consumo se pueden usar para responder a los siguientes tipos de preguntas:
- ¿Las personas están consumiendo mi contenido?
- ¿En qué canales están consumiendo mi contenido?
- ¿Cuáles son sus comportamientos y preferencias de consumo de contenido?
Para un sitio o blog, las métricas de consumo más importantes son las vistas de página, los visitantes únicos y el tiempo promedio en la página. La escritora / editora Sherry Lamoreaux de Act-On comparte sus consejos sobre métricas para la medición de sitios y blogs:
“Tengo diferentes métricas para diferentes canales. Para el blog, hago un seguimiento de los usuarios únicos y las páginas vistas, y estoy más preocupado por las tendencias que por los números absolutos. Me gusta hacer un seguimiento de qué publicaciones y temas generan el mayor interés; Siempre estamos interesados en lo que la gente quiere leer. Para nuestros activos descargables como libros blancos y libros electrónicos, especialmente los de alto valor que publicamos, los números que realmente importan son las conversiones y las ventas cerradas. Si un activo funciona bien, lo mantendremos cerrado. Si no está generando resultados, lo desbloquearemos. También hacemos un seguimiento de los dominios de enlace ".
Rob Yoegel, vicepresidente de marketing en Gaggle, compartió su consejo sobre la medición del rendimiento de los activos de contenido, como libros blancos y libros electrónicos:
"El mayor éxito que he tenido es mirar las métricas de conversión (descargas / registros) y el tráfico del sitio web (publicaciones de blog) de las fuentes de tráfico. Ya sea en conjunto (es decir, social vs. búsqueda. Vs. directo) o por un sitio web específico, campaña, etc. Al analizar la fuente de conversiones / tráfico, puede comprender mejor qué contenido resuena y qué audiencias son valiosas para el negocio. asumiendo que puedes rastrearlos hasta una venta ".
Barry Feldman, fundador de Feldman Creative, explica cómo las conversiones de su lista de correo electrónico lo ayudan a evaluar el rendimiento del contenido en el sitio:
"He estado operando con el mantra" el dinero está en la lista "por un año o más, por lo que mi principal prioridad para la medición es el crecimiento de mi lista de correo electrónico. Debajo de cada una de mis publicaciones (y también en las barras laterales de la página del blog) hay formularios de suscripción por correo electrónico. Ahora, debo decir que muchos visitantes están allí para leer mis publicaciones porque ya están en mi lista de correo electrónico; sin embargo, para ver una métrica general de cómo funciona mi contenido tanto para "tirar" como en el sitio, miro mi lista de correo electrónico. Llamo a un correo electrónico opt-in a una conversión ".
Las métricas de retención le permiten hacer un seguimiento de qué tan bien se aferra a su audiencia después de una visita. Pueden responder los siguientes tipos de preguntas:
- ¿Cuántas personas están volviendo a consumir otro contenido?
- ¿Con qué frecuencia van a volver a consumir otro contenido?
- ¿Cuántas personas se están suscribiendo para recibir futuras actualizaciones de contenido?
Robert Rose, estratega jefe de CMI, explica la importancia de asignar a sus personas compradoras a su lista de suscriptores, también:
"Comprender cómo atrae a sus diferentes personas influyentes y compradores hacia una misión común de marketing de contenidos es quizás el primer objetivo más importante de cualquier enfoque, y le dará un gran indicador temprano de éxito futuro. Por lo tanto, en su mayoría se parece a una métrica registrada o de "suscriptor conocido", y también proporciona algún indicio de "calidad de audiencia" también.
Cuando se trata de compartir en redes sociales, medir tus contenidos compartidos te da una gran idea de cómo tu contenido resuena en tu audiencia. Las personas tienden a compartir contenido que les resulta útil, educativo y / o entretenido.
Aquí, desea poder realizar un seguimiento de los recursos compartidos en todas las redes sociales. La directora de contenido, Heidi Cohen, aconseja:
“Las métricas de éxito de marketing de contenido se deben rastrear de nuevo a sus objetivos comerciales específicos. Cada objetivo a menudo requiere una serie de pasos y objetivos más pequeños que contribuyen a convertir a sus prospectos en una compra final de su organización. Debido a la complejidad del marketing de hoy y al número de rutas de compradores potenciales, no se apresure a atribuir las ventas por completo a la última plataforma tocada. Plataformas como las redes sociales pueden contribuir a sus resultados pero no dar contribuciones cuantificables. Cuando sea apropiado, incorpore un llamado a la acción para ayudar al seguimiento ".
Las métricas de compromiso, como la duración de la sesión (tiempo de permanencia), la profundidad de la página y la conversación social, lo ayudan a comprender si las personas encuentran su contenido interesante y están inspiradas para interactuar con él (¡y usted!).
Estos variarán de acuerdo a sus objetivos comerciales. La experta en medios sociales Beth Kanter identificó la suya:
"La métrica más importante para mí es la cantidad de compromisos de oratoria o proyectos de capacitación para los que me contrataron, pero antes de eso tengo que ver cómo mi contenido está atrayendo a las audiencias y al alcance".
Mientras que para Neil Patel de Quick Sprout:
“La única métrica que realmente veo son los comentarios por publicación. Me dice qué tan comprometido está el público. No importa la cantidad de tráfico que tenga, si no puede cultivar una audiencia comprometida, no podrá convertir a esos visitantes en clientes ".
Y por mi parte:
“Una nueva métrica importante que comencé a rastrear recientemente para marketing de contenido es la opinión del lector. Por ejemplo, ¿está recibiendo correos de admiradores de personas que están impresionados por su contenido? ¿Sus lectores están llegando a usted para conectarse en LinkedIn? ¿Qué tan positivos son los comentarios de la prensa? Hay una gran cantidad de contenido y, por lo tanto, es importante que su contenido se destaque del resto: estos tipos de métricas de sentimiento del lector pueden darle una indicación de si está teniendo éxito o no ".
Las métricas de clientes potenciales son fundamentales para comprender sus actividades en el medio del embudo para que pueda atribuir correctamente los clientes potenciales a partes específicas de contenido.
El fundador de HubSpot y el CTO Dharmesh Shah señalan que su compañía ha encontrado que el marketing de contenido es una fuente de clientes potenciales altamente calificados y menos costosos:
“La métrica más importante para nosotros al medir el éxito de nuestros esfuerzos de contenido es la cantidad de clientes potenciales calificados. Hacemos una inversión considerable en la creación de contenido, especialmente en nuestro blog, que representa un componente importante de nuestro marketing de entrada general. El resultado más importante de esos esfuerzos son los clientes potenciales calificados que luego podemos transmitir a nuestro equipo de ventas. Hemos encontrado que el costo de los clientes potenciales generados a través de nuestros esfuerzos de contenido es menor y la calidad generalmente es más alta que la de nuestros canales de pago, por lo que continuamos aumentando nuestras inversiones en esta área ".
Arnie Kuenn, de Vertical Measures, y Jason Miller de LinkedIn, subrayaron la increíble importancia del seguimiento de la campaña y la medición de clientes potenciales, por sus partes:
“Sin lugar a dudas, la métrica más importante es la conversión de clientes potenciales.
“Al final del día, ¿por qué estamos haciendo esto? La respuesta es para más clientes potenciales. Si los clientes potenciales que llegan a su canalización están más calificados en función del compromiso con su contenido y están más cerca de comprar, entonces su estrategia de contenido está funcionando ".
Finalmente, Marcus Sheridan, fundador de The Sales Lion, explica su métrica preferida para medir y analizar sus campañas:
“Para mí, la métrica más importante es el número de páginas leídas por cliente potencial. ¿Por qué? Respuesta rápida: en 2012, mi compañía de piscinas comparó los clientes potenciales del sitio (ambos habían llenado los formularios de contacto) que habían comprado una piscina frente a los que no compraban. Cuando observamos los análisis que comparan estos 2 grupos, encontramos que cuando los prospectos veían 30 o más páginas del sitio web antes de nuestra cita de venta inicial, comprarían el 80% del tiempo, un número astronómico en la industria. Creo firmemente en cada negocio tiene su propio "punto de inflexión de contenido" cuando se trata de clientes potenciales que se convierten en clientes, razón por la cual, hoy, ayudo a todos mis clientes a que aprendan cuál es su punto de inflexión y cómo pueden ayudar a sus clientes potenciales a alcanzar dicha métrica para impactar dramáticamente el proceso de ventas."
Las métricas de ventas le permiten comprender cosas como cuánto de su flujo de ventas se vio afectado por el consumo de su contenido, así como la cantidad real de ingresos en dólares donde el consumo de su contenido influyó en la venta.
David Meerman Scott, estratega de mercadotecnia en línea, nos recuerda que debemos mantener el propósito de toda esta medición de mercadotecnia de contenido en perspectiva:
"¿Cómo están las ventas? En última instancia, el marketing de contenidos impulsa el éxito de ventas ".
Pero, ¿puedes realmente atribuir las ventas a piezas individuales de contenido? HubSpot CMO Mike Volpe dice absolutamente, sí:
"Ingresos. Y cualquier persona que diga que no puede atribuir nuevos clientes e ingresos a una sola pieza de contenido, como un artículo de blog, lo está haciendo mal ".
Doug Kessler de Velocity está de acuerdo:
“El ingreso tiene que ser la madre de todas las métricas. Es para lo que estamos aquí, ¿verdad? "
Jeff Rohrs, vicepresidente de información de marketing con ExactTarget, agrega:
“Al igual que con cualquier actividad de marketing, la métrica número uno a la que deberíamos prestar atención es cómo afecta positivamente a las ventas. Ya sea directamente o por influencia y lealtad, los comercializadores de contenido deben entregar un valor medible a la organización ".
Ian Cleary, fundador de Razor Social, está de acuerdo con la importancia de los ingresos como métrica, pero agrega algunos otros que le gusta medir y seguir para comprender mejor el panorama general:
“Mi métrica más importante para el éxito de mi marketing de contenidos es la generación de ingresos. Mi camino hacia los ingresos es dirigir el tráfico relevante a mi sitio, crear una base de datos de suscriptores de correo electrónico y luego convertir los suscriptores de correo electrónico. Por ejemplo, ejecuto seminarios web en los que invito a suscriptores de correo electrónico y luego hago ventas en los seminarios web. Mi otra métrica clave es mi tasa de conversión de correo electrónico y mido mis tasas de conversión de canales de redes sociales, publicidad social, referencias, tráfico orgánico y directo ".
Y mientras que los ingresos son el resultado final para muchos, Lee Odden, CEO de TopRank Online Marketing, recuerda a los profesionales de marketing que no siempre es el todo lo que termina con todo
"Si bien todos los caminos de marketing deben llevar a los ingresos, la métrica más importante para el éxito del marketing de contenido es la que mide el objetivo que está buscando. Sería fácil decir que el objetivo es la adquisición de clientes, ventas, ingresos o ganancias. Pero los programas de marketing de contenidos pueden ofrecer resultados en una variedad de objetivos que crean valor para una empresa. Por ejemplo, usar el marketing de contenidos para aumentar el liderazgo de pensamiento puede aumentar las consultas de los medios no solicitados. La cobertura en publicaciones de la industria que citan la experiencia de su empresa puede afectar tanto la percepción de la marca como las ventas ".
Ryan Skinner, Cyrus Shepard y otros hablan de métricas operativas en Content Marketing
Las métricas operacionales son un animal completamente diferente, aparte de qué tan bien se recibe su contenido y su efectividad, ¿qué tan efectiva es su organización para crear contenido asombroso? Pensamos menos en la producción y en las métricas de costos, pero son absolutamente cruciales para ayudarlo a comprender la mejor métrica de todas: el ROI.
Christopher Stella, director senior de marketing en Siegel + Gale, explica la importancia de medir la participación de los empleados en sus esfuerzos de marketing de contenido:
“Una de las métricas más críticas en esta etapa temprana de nuestro programa de marketing de contenido es la participación de los empleados. Debido a que somos una organización de servicios profesionales, la creación de contenido debe ser un deporte de equipo; nuestros expertos en la materia deben publicar sus puntos de vista únicos para diferenciar nuestra marca en un espacio competitivo. Este año, aproximadamente el 40% de nuestros empleados ha contribuido con contenido original A nuestro blog, y muchos más han publicado artículos. Ese número está creciendo. Ver a tantos colegas que se unen con entusiasmo a nuestro banco de creadores de contenido es emocionante desde una perspectiva cultural y crítico para el éxito de nuestra empresa ".
Las campañas de marketing de contenido deberían mejorar constantemente a medida que perfecciona sus procesos. Ryan Skinner de Velocity Partners explica:
"De una cosa puede estar seguro en el marketing de contenidos: sus primeros esfuerzos serán definitivamente su peor esfuerzo. Y sus esfuerzos actuales serán eclipsados por esfuerzos posteriores. Todos mejoran. Lo que distingue a los grandes programas de los mediocres: la tasa de mejora ".
Deshpande compartió su fórmula para calcular el ROI de sus campañas de marketing de contenido:
"Por último, están mis clases de métricas favoritas: el santo grial: las métricas de ROI. Estos combinan diferentes clases de las métricas antes mencionadas. El rango de variaciones es amplio, pero aquí hay algunas que tal vez quiera considerar.
Retorno de la inversión. Para cada pieza de contenido x en la Campaña C, tome la cantidad de $ Ingresos generados (una métrica de ventas) por Contenido x y divídala por ($ Costo de producción para x + $ Costo de distribución para x) (una métrica de producción). Si la relación es mayor que 1, entonces su contenido fue rentable desde una perspectiva de ventas. De manera similar, puede calcular esto para una sola pieza de contenido o para todo su marketing de contenido.
Alternativamente, C puede representar todo el contenido producido por un escritor en particular y el cálculo le dará el ROI para ese contribuidor de contenido individual. Si su relación es inferior a 1, es posible que no desee tenerlos en su equipo. Sin embargo, tómalo con un grano de sal, ya que hay muchas otras variables que influyen en los ingresos ".
Jim Lenskold, presidente del Grupo Lenskold, apunta a otra métrica importante para comprender el ROI:
“Valor medio por cliente. El poder del marketing de contenidos va más allá de generar leads. Es fundamental medir el aumento en el Valor promedio por cliente para reflejar la efectividad del marketing de contenido para educar a los compradores y diferenciar la marca para aumentar el volumen de compras y ganar lealtad a largo plazo. "Este margen de beneficio adicional generado ayuda a justificar el retorno de la inversión del contenido de mayor costo que realmente mejora la calidad del cliente y la relación con el cliente".
Cyrus Shepard, astronauta de contenido en Moz (¡vea niños, realmente puede ser lo que quiera ser cuando crezca!), Compartió una métrica que crearon internamente para tener en cuenta una serie de métricas en una medición de éxito de contenido. Lo llaman 1Metric:
"Debido a que es difícil elegir una sola medida del rendimiento del contenido, en realidad inventamos una puntuación llamada 1Metric que combina varios factores diferentes en un solo número. Puede configurarlo de diferentes maneras, pero nuestra 1Metric combina el tráfico, las redes sociales y los datos de enlace en una puntuación algorítmica entre 1-100. Al centrarnos en un solo número, eliminamos los valores atípicos y obtenemos una imagen mucho más clara de nuestras métricas de éxito de contenido. Estamos probando esto internamente y podremos lanzar una versión pública pronto. Aquí hay una captura de pantalla:
La guía completa de contenido Marketing Analytics & Metrics
Esto era bastante grande, ¿verdad? Hay un montón de marketing de contenido solo en esta publicación, pero en el libro electrónico completo de Curata encontrará fórmulas que puede utilizar para poner mucho de esto en acción en su propio negocio. Pawan Deshpande es un comercializador de contenido absolutamente brillante que cree en el uso de datos y tecnología para trazar campañas de marketing de contenidos estratégicos, en lugar de "promocionarlo" y esperar lo mejor.
Descargue la Guía completa de análisis de marketing de contenido y métricas para acceder a todos sus conocimientos, fórmulas y recursos de medición de marketing de contenido.
Publicado nuevamente con permiso. Original aquí.
Shh foto a través de Shutterstock
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