Los capítulos introductorios explican la función de las métricas de rol, en base a encuestar a 252 empresas que dedican $ 53 mil millones a marketing. Ejemplos como el fracaso de Circuit City, la ejecución constante de ventas para atraer clientes a pesar de los pequeños márgenes de venta al por menor, hacen que las punchlines sean efectivas, particularmente cuando los contrapuntos como Best Buy compiten con su presupuesto en la marca y las relaciones con los clientes.
“… Pocas firmas obtienen marketing, y muchas no lo hacen. El resultado es que las empresas que obtienen marketing tienen una ventaja competitiva y aquellas que no luchan ".
Los primeros capítulos iniciales señalan por qué muchas empresas no son analíticas, esbozan obstáculos para el marketing basado en datos y definen métricas de marketing tradicionales. Una excusa típica de los negocios B2B: "Somos una empresa B2B y vendemos indirectamente a los clientes. Como resultado, no sabemos quiénes son nuestros clientes ”. En las mejores tradiciones analíticas, los Jefferies recuerdan que es posible mejorar sin exagerar:
“Hay un marco de trabajo para desarrollar una estrategia de marketing basada en datos. No necesitas el 100% de los datos para comenzar ".
El siguiente segmento de libro describe las 15 métricas recogidas en el título. Se agrupan cinco métricas no financieras, y las siguientes 4 se agrupan para abordar el rendimiento de la inversión. El Capítulo 6 es un favorito en particular (Todos los clientes no son iguales: Métrica # 10 - Valor de por vida del cliente). Incluye una fórmula de desglose para determinar el valor de un segmento de clientes y tiene un gráfico de ejemplo de una estrategia de marketing de correo directo basada en el valor. El Capítulo 7 completa los 15 con métricas de análisis web como el porcentaje de rebote y el costo por clic.
Estos capítulos intermedios, que contienen cálculos y material de apoyo, diferencian a Data Driven Marketing de otros libros de marketing. Jeffery logra un tono adecuado entre la presentación de material de libro de texto súper absorbente y seco y el goteo de texto con generalidades inútiles. El Capítulo 5, por ejemplo, incluye una explicación de la plantilla de hoja de cálculo para respaldar un cálculo de Retorno de la inversión de marketing. Las discusiones son avanzadas pero también incluyen gráficos que lo ayudarán a visualizar campañas de manera más completa.
Los capítulos finales vuelven a un terreno más amplio, y sirven de base para la gestión de datos de hoy y las preocupaciones operativas más amplias. Hay un guiño a la ética para recopilar datos de clientes.
"Los comercializadores deben comunicar claramente la política de privacidad externa e interna y cómo se utilizarán y no se utilizarán los datos".
Los ejemplos también indican cómo demostrar datos para respaldar la marca de su producto. Se produjo una gran instancia de B2B durante OpenHack, una competencia en la que Microsoft mostró cómo sus servidores se enfrentaron a 82.500 ataques, pero mantuvo un tiempo de actividad del 100%. La competencia fue el origen de una campaña de cambio de imagen para el servidor de Microsoft, percibida como susceptible de piratería.
"Los profesionales de TI recibieron capacitación gratuita sobre cómo proteger los productos de Microsoft dentro de la empresa, luego su percepción hacia los productos de Microsoft y la seguridad cambiarán de manera muy significativa y positiva después de la capacitación".
Las fórmulas mejoraron el libro sin recordarle una mala experiencia de estudio. Hay un apéndice para instructores, un guiño hacia los propósitos del aula. Pero recordando mis días de graduación escolar, no puedo pensar en un mejor libro que tenga en cuenta los datos, las finanzas y las operaciones en un paquete digerible. Los dueños de negocios que les gusta aprender están en un capricho.
Para crear un negocio basado en prácticas sólidas y más allá de consejos y sugerencias, querrá mantener el marketing basado en datos a su lado. Si bien dice Mercadeo en la portada, será difícil encontrar un libro más sólido que establezca un contexto de mercadeo contra otras operaciones en su negocio.
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