Asistí a la conferencia INBOUND de HubSpot la semana pasada, donde unos 24,000 vendedores descendieron a Boston durante cuatro días. Estaba muy lejos de las 200 personas que estaban en el primer INBOUND hace una década.
Mientras estuve en la conferencia, tuve la oportunidad de pasar unos minutos con Jon Dick, vicepresidente de mercadotecnia de HubSpot, y aprender sobre algunos de los temas candentes a los que los mercadólogos se enfrentan actualmente. A continuación se muestra una transcripción editada de nuestra conversación. Para ver la conversación completa, vea el video a continuación, o haga clic en el reproductor integrado de SoundCloud.
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Jon Dick: Desde mi punto de vista, HubSpot es una empresa de metodología de entrada. Y creo que, como era de esperar, en los últimos 12 años la metodología de entrada simplemente ha evolucionado mucho. Comenzó con esta cosa de marketing entrante. Pero muy rápidamente fuimos como este espacio de ventas, algo está cambiando fundamentalmente aquí. Y hay algo sobre lo que tenemos que pensar diferente.
Y ahora, durante los últimos 12, 24 meses, realmente hemos estado analizando el papel del cliente y deleitando al cliente en todo el crecimiento de una empresa. Y nos dimos cuenta de que es solo una parte fundamental de lo que es el entrante. Y, entonces, sabes si piensas en el ingreso y su nivel más abstracto, se trata de agregar valor a las personas.
Se trata de agregar valor antes de extraer el valor. Y creo que lo que creemos es que el cliente ha sido ignorado en eso. Y que una vez que alguien compre no obtendrá mucho más de ti como compañía.
Y así, como vendedor, personalmente lo he encontrado como una extensión muy natural.
Tendencias de pequeñas empresas: por lo tanto, al no ser solo una empresa de marketing entrante, usted es un vicepresidente de marketing y trata con clientes que intentan descifrar muchas de estas cosas.
Jon Dick: Si
Tendencias de la pequeña empresa: Con el cambio y los avances tecnológicos, y las mejores prácticas, ¿cuáles son algunas de las cosas en las que sus clientes necesitan ayuda o se enfrentan a ellos desde una perspectiva de marketing actual?
Jon Dick: Te diré en qué HubSpot ha necesitado ayuda y en qué se ha centrado realmente mi equipo. Y tendemos a publicar sobre estas cosas, y creo que eso impulsa a nuestra comunidad de clientes a adoptar muchas de estas cosas.
Creo que, en primer lugar, como era de esperar, y como todos han presenciado, la búsqueda ha seguido cambiando mucho. Y en el núcleo del marketing de entrada está la capacidad de rastrear a las personas a través de la búsqueda. Y así, hemos pasado mucho tiempo, y Matt Barby, quien dirige nuestro equipo de SEO, ha pasado mucho tiempo tratando de averiguar cómo ofrecer una estrategia de SEO moderna.
Hemos hecho muchas pruebas. Hemos publicado un montón de contenido a su alrededor. Y, en realidad, hemos habilitado nuestro software para entregarlo. Lo llamamos el modelo de contenido pilar. Y se trata de grupos de temas, contenido de pilares y cómo decirle a Google en estos días lo que hace su empresa.
Hemos hecho mucho para descubrir fragmentos de Google. Y cómo ayudar a Google a indexar sus artículos y las publicaciones de su blog en busca de fragmentos porque, obviamente, eso reduce una cantidad significativa de clics de SERP, por lo que desea obtener esos fragmentos. La búsqueda siempre está cambiando, sigue cambiando. Creo que continuar con eso es algo en lo que nuestros equipos han invertido mucho.
Creo que una de las cosas más dichas en el espacio de marketing es que el correo electrónico está muerto. Han estado diciendo eso por cuánto tiempo?
Tendencias de la pequeña empresa: por siempre parece.
Jon Dick: Probablemente desde 2008 cuando llegaste a ENTRADA. No creo que el correo electrónico esté muerto. Sin embargo, mis observaciones personales sobre el correo electrónico son las siguientes. Número uno, ya no me comunico mucho con mis amigos por correo electrónico. Y eso me preocupa un poco como comercializador porque significa que solo me comunico con mis colegas y con las empresas a través del correo electrónico.
Y creo que sus indicaciones personales son un indicador de cómo se comunica en todos los ámbitos de la vida. Así que eso me tiene preocupado. Y entonces, una de las cosas que hicimos el año pasado fue que dijimos que debemos actualizar nuestro correo electrónico de la forma en que las personas desean comunicarse a través del correo electrónico. Así que establecimos una meta el año pasado para reducir nuestro volumen de correo electrónico en un 50 por ciento.
Tendencias de la pequeña empresa: Wow.
Jon Dick: Nos fuimos y dijimos que estamos reduciendo el volumen. Vamos tras todos estos grupos a los que le hemos estado enviando todo este correo electrónico. ¿Y adivina qué pasó? Recibimos más tráfico a nuestro sitio web desde el correo electrónico y el 50 por ciento del volumen que cuando enviamos un mayor volumen porque la gente ya no abría nuestros correos electrónicos.
Simplemente parecía demasiado. Así que ahora la gente está recibiendo un correo electrónico de nosotros con suerte. Puedes decirme si esto es verdad o no. Esperamos que encuentre que es valioso para usted y que obtenga mucho valor de ello.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿No fue esa una de las estadísticas sobre las que Dharmesh realmente apareció? Dharmesh o Brian, eso si envías un correo electrónico, y es más como un correo electrónico de autoservicio que, como el 85 por ciento de la gente, en realidad piensa menos en tu marca.
Jon Dick: Si
Tendencias de la pequeña empresa: Entonces, en este caso, menos es más.
Jon Dick: Menos es literalmente más para nosotros. Creo que eso es algo común. Creo que obviamente tu experiencia de chat es genial. Averiguar cómo aprovechar la automatización de bot. Es popular por razones muy importantes, ¿verdad? Si va a luchar tan duro para atraer tráfico a su sitio web, cree una forma para que se involucren con usted de inmediato.
El modelo que funcionó durante un tiempo realmente largo fue rellenar este formulario, nosotros le haremos un seguimiento y usted a nosotros. Y vamos a ir y venir. Y encontraremos un tiempo para hablar y encontrarnos. Y eso estaba bien en un mundo donde las personas no estaban abrumadas con los correos electrónicos.
Pero las cosas se pierden ahora y la gente ha sido entrenada por compañías como Netflix, Lyft y Amazon, para esperar cosas ahora. Y así, realmente hemos hecho mucho para abarcar lo que llamamos conexiones en tiempo real. La capacidad de reservar una reunión de inmediato, la capacidad de chatear de inmediato. Y creo que eso es una parte importante de la estrategia de monetización de cualquier empresa.
Tendencias de la pequeña empresa: Bueno, usted ha mencionado los bots de chat. Así que tengo que hablar un poco sobre el final de la voz de eso, hablar sobre las interfaces de voz. Hay muchas personas que tienen dispositivos de Alexa, Amazon Echo, dispositivos de Google, Siri en el teléfono. ¿Está empezando a ver algún tipo de movimiento en términos de aprovechar la voz como una interfaz en algunas de las cosas que está haciendo en materia de marketing?
Jon Dick: Creo que va a ser una parte muy natural de la evolución de los bots de chat con franqueza. En cierto modo, veo los bots de chat como un trampolín en el camino hacia los bots de voz. Algunas cosas siempre creo que se van a hacer a través del texto. Y creo que muchas cosas se comunicarán mejor a alguien a través del texto o de la imagen si estás viendo datos y cosas por el estilo. Creo que es muy difícil escuchar un flujo de datos y darle sentido.
Pero creo que lo que estamos aprendiendo como profesionales de marketing con bots de chat es que estamos aprendiendo cómo crear experiencias y aprovechar el aprendizaje automático para crear experiencias realmente intuitivas que permitan a las personas obtener la respuesta que están buscando más rápidamente..
Y creo que solo vamos a ver que la gente seguirá haciendo esas preguntas, pero les preguntará por voz en lugar de escribirlas ellos mismos. Creo que ya veremos eso. Creo que veremos que muchas compañías en este espacio comenzarán a lanzar servicios de voz en algún momento bastante pronto.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Crees que con Echo Show, que tiene la pantalla y Google está saliendo con una de las suyas, creo que el Lenovo que tiene una pantalla? ¿Cree que eso va a impactar o acelerar la adopción de voz desde una perspectiva del consumidor en el marketing?
Jon Dick: Creo que sí. Quiero decir de nuevo, creo que es la fusión de información. Una de las cosas importantes que hemos aprendido en los últimos 12 o 18 meses es que las personas quieren opciones, no solo quieren comunicarse en un canal. Piensa en tu vida y en la forma en que te comunicas, ¿verdad?
Sabes que si tú y yo estuviéramos tratando de conectarnos, podrías enviarme un correo electrónico en LinkedIn o InMail en LinkedIn y estaré como, bueno, genial, esto es bueno. ¿Puedes enviarme un correo electrónico para que podamos encontrar un tiempo? Te daría mi correo electrónico, me enviarías un correo electrónico. Y luego, el día de la reunión, ¿cuál es tu móvil para que pueda enviarte un mensaje de texto? Como la gente simplemente se mueve a través de los canales
Cada vez que pensamos que sabemos exactamente lo que alguien quiere e intentamos limitarlo a eso, casi siempre tenemos tasas de conversión más bajas y tasas de participación más bajas. Entonces, cuando abramos opciones, en nuestro sitio web donde decimos, ¿desea reservar una reunión? Quieres chatear? ¿O quieres llamarnos? Vemos que el 50 por ciento de las personas reserva una reunión, el 20 por ciento de chat y el 30 por ciento nos llama.
Tendencias de la pequeña empresa: Así que todo ha terminado.
Jon Dick: Está por todo el lugar. La gente quiere opciones. Creo que es lo mismo cuando se trata de voz y visualización. Imaginar que alguien solo quiere la voz probablemente no sea la respuesta correcta.
Tendencias de la pequeña empresa: a la derecha.
Jon Dick: Es lo mismo en mi opinión con los bots y las formas. Bots y formas son el mismo producto. Es lo mismo. Es solo una evolución de cómo captura información y cómo logra que las personas obtengan el contenido correcto que desean. Así que creo que solo vamos a ver todo ese tipo de fusión juntos. Y creo que la presencia de pantalla va a acelerar la voz.
Tendencias de la pequeña empresa: por lo tanto, hoy en día hay mucho para los vendedores. Los consumidores son más inteligentes, son más expertos en tecnología. Y tanto viene de ellos desde un tipo de atención de contenido.
Jon Dick: Si
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Qué sugiere que durante los próximos 6 a 12 meses sea el mayor desafío que los profesionales de marketing tienen que superar y superar para mantenerse en contacto con los clientes a largo plazo?
Jon Dick: Creo que es el desafío de los datos más que cualquier otra cosa. Creo que todos podemos ver y imaginar cómo serán los futuros. Y esta capacidad de tener esta experiencia de canal omni y múltiples enfoques sobre cómo comunicarse con las personas de manera efectiva y tener todo el contexto.
Creo que el problema será tener todos tus datos subyacentes de manera efectiva. Y creo que tener un gran CRM es un primer paso increíble para eso. Creo que va a ver la evolución de CRM un montón en la forma en que operan fundamentalmente y los datos subyacentes a ellos.
Creo que ese es el mayor desafío. Y creo que, como es lógico, los especialistas en marketing que son realmente expertos en datos y pueden ayudar a imaginar cómo deben evolucionar esas necesidades serán realmente exitosos.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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