Ryan White fue un hemofílico que contrajo el VIH durante un tratamiento de sangre de rutina. Fue diagnosticado como VIH positivo en 1984 y murió seis años más tarde en 1990. En esos seis años, se disparó de un niño suburbano regular a una estrella nacional.
$config[code] not found¿Por qué?
Porque cuando intentó volver a la escuela secundaria, los maestros y los padres de sus compañeros de clase se manifestaron contra él, a pesar de que los médicos dijeron que no representaba una amenaza para otros niños. Los medios de comunicación recogieron la historia y pronto surgió un gran apoyo de todo el país. Colaboró con celebridades como Michael Jackson y se convirtió en el niño del póster del VIH. Poco después de su muerte, el Congreso aprobó la Ley Ryan White Care, que hizo ilegal lo que se le hizo.
Esta es la historia de Ryan White. Pero ha habido muchas historias similares en los últimos años. Más recientemente, se produjo el caso de Aaron Swartz, quien se suicidó debido a la presión excesiva de sus fiscales. Él inspiró un proyecto de ley llamado "Ley de Aarón". También estaba Phoebe Prince, cuyo suicidio inspiró la "Ley de Phoebe".
Y la lista continúa.
La pregunta es "¿Por qué?"
Ryan no fue la primera víctima del VIH; él tampoco fue la primera víctima de discriminación por VIH y definitivamente no fue la persona más joven en morir por la enfermedad. La gente ve las horribles estadísticas de las diversas causas de muerte en las noticias todos los días … pero no sienten la necesidad urgente de actuar.
¿Vos si?
Los psicólogos tienen un término para nuestra tendencia a ofrecer mayor ayuda a un individuo identificable, en comparación con un gran grupo de personas. Se llama efecto de víctima identificable.
Efecto de víctima identificable: por qué no puede ayudar a ignorar a millones, pero ahorre uno
Para utilizar el efecto de víctima identificable en el marketing, primero debemos entender los fundamentos psicológicos de esta peculiaridad. Aquí hay algunas explicaciones posibles:
$config[code] not foundEmoción
Cuando lees estadísticas, activas la parte del cerebro llamada corteza prefrontal. La corteza prefontal es responsable del pensamiento de alto nivel, como las matemáticas, pero no tiene capacidad para las emociones. Sin embargo, cuando escuchas una historia sobre una persona, activas el sistema límbico, que es responsable de tus emociones.
Certeza
Si tomas medidas cuando lees sobre la difícil situación de una persona, sientes que estás haciendo una verdadera diferencia. Sientes que si no ayudas, él / ella seguramente sufrirá. Las estadísticas, por otro lado, son de naturaleza probabilística. Si donas a una causa para ahorrar dos millones, puede o no ayudar. Esta peculiaridad está relacionada con nuestra aversión al riesgo: es más probable que evitemos cierto sufriendo de lo que somos incierto El sufrimiento, incluso si este último es potencialmente más doloroso.
Historia
Los humanos están preparados para engullir historias y las estadísticas abstractas no son historias; no nos cautivan Las historias sobre el sufrimiento de un compañero humano, por otro lado, se convierten en el tipo de cosas de las que hablamos en la época en que vivíamos en cuevas. Las historias fueron cómo pasamos la información alrededor de la tribu y aseguramos la supervivencia de la especie.
Justicia
Hay una necesidad innata de justicia en todos nosotros. Los psicólogos lo han demostrado realizando un experimento llamado el juego del ultimátum. Lo que encontraron fue que las personas a menudo sabotean su propio bienestar para ver a las personas a las que ven como sufren sus oponentes. Esto es a pesar del hecho de que estarían mejor si hubieran dejado ir.
Cómo el efecto de víctima identificable afecta su comercialización
Es la razón por la cual las organizaciones caritativas usan individuos en lugar de estadísticas en sus campañas. Como éste:
Entonces, ¿qué tiene esto que ver con su comercialización?
Bueno, aquí hay un par de ideas:
La gente quiere conectarse con otras personas
Hace poco hablé con un colega que estaba en el proceso de lanzar su primera empresa, que era una panadería francesa en línea. Ella me había pedido que revisara su sitio, así que lo hice. Obviamente ella invirtió mucho tiempo y recursos en eso, pero solo falta una cosa: ella.
En sus propias palabras, ella quería parecer "grande y profesional". Así que su página Acerca de habló de su compañía, no de ella. Gran error. Si sus pastelerías son realmente buenas, sus fans querrán conocerla. Ellos engullirán sus consejos para hornear. La seguirán como nada que cualquier otra compañía pueda esperar lograr.
A menos que tenga un par de millones de dólares para "construir su marca", esta es la forma más fácil de ir directamente al corazón de la gente.
Las emociones son más fuertes que la lógica
Este es un conocimiento común de la industria: la gente actúa debido a las emociones, y entonces Ellos usan la lógica para racionalizar su comportamiento.
Basta con mirar todos los productos de consumo de alta gama. Nada en esa área se vende basado en su utilidad. Un par de jeans de $ 500 no es diferente a un par de $ 50 (algunas encuestas han encontrado que las personas ni siquiera pueden notar la diferencia). Una escuela de marca enseña el mismo plan de estudios que otras escuelas (y no hay evidencia de que lo enseñen mejor). Y una cámara DSLR de $ 5000 no es para todos: la mayoría de las personas que los compraron no necesitan 20 megapíxeles, y mucho menos saben cómo usar las funciones por las que pagaron una prima.
Esto también se aplica a lo que usted podría pensar que son "compras racionales". Por ejemplo, propiedades. Pensarías que con lo que sería su mayor compra, la gente pensaría lógicamente, pero eso no es cierto. Compran según las emociones (escuchas a la gente decir que se “enamoraron” de la propiedad que vieron).
Incluso los compradores B2B no son racionales con sus decisiones. Como propietario de una pequeña empresa, a menudo pago una prima por un contratista más confiable, incluso si después de tener en cuenta los proyectos retrasados, su competidor menos confiable es mucho más barato.
La gente se preocupa por más que ellos mismos
A menudo has oído hablar de nuestra naturaleza egoísta. Que los humanos nos preocupamos solo por nosotros mismos. Pero todos sabemos que eso es toro a veces. Sólo enciende la televisión. Allí, verá voluntarios que ayudan a otros necesitados cuando ocurre un desastre natural. Ves a los ecologistas luchar contra los magnates del petróleo. Ves activistas luchando por los derechos de los gays. La lista continua.
De hecho, según algunas estimaciones, ahora somos voluntarios a un ritmo nunca visto en la historia. A medida que las personas se vuelven más educadas (lo que nosotros somos), tendemos a ser más empáticos y, por lo tanto, a ser más voluntarios.
¿Cómo puede lograr que sus clientes cuiden de su negocio? Bueno, echa un vistazo al ejemplo de Eco Store. Eco Store es una empresa relativamente pequeña en la industria de productos para el hogar, una industria notoriamente difícil de penetrar porque sus consumidores tienden a comprar por costumbre. (¿Cuándo fue la última vez que pensó en qué detergente comprar?)
Sin embargo, Eco Store, que se alineó con el movimiento ambiental antes de que se enfriara, pudo cambiar los hábitos de las personas y prosperar. No compitieron en precio, que es el que prevalece en la industria. En su lugar, comenzaron con el "por qué".
El negocio comenzó en el sótano de los cofundadores, pero Eco Store ahora se exporta a nivel internacional.
La gente quiere hacer una diferencia
La mayoría de las personas se preocupan por el medio ambiente, pero nunca hacen nada importante para ayudar a salvarlo. ¿Por qué? Porque las personas generalmente no sienten que una sola persona pueda hacer una diferencia.
Para cerrar la brecha entre la "realidad" y lo que "sentimos", ciertas organizaciones enfatizan cómo el dinero del cliente puede hacer una diferencia. Grill’D, una hamburguesería nacional en Australia, entregó una tapa de botella a cada cliente que agració su negocio. ¿Para qué? Así que pueden colocar esa tapa en uno de los tres frascos colocados en la entrada del restaurante, cada frasco que representa una cierta caridad local:
El frasco que obtiene la mayor cantidad de tapas al final de cada mes recibe la mayor donación de Grill’D. Ahora piénsalo. Esas cantidades son minúsculo a una empresa como Grill’D. Sin embargo, su efecto de marketing es innegablemente efectivo: las hamburguesas de Grill'D son dos veces más caras que algunos de sus competidores, pero desde su fundación en 2004, Grill'D ahora cuenta con 51 tiendas en Australia y recaudó $ 67 millones en ingresos, un 68% más. del año anterior.
¿Cómo adaptarías esto a tu empresa?
La gente se identifica con las causas
Es una paradoja humana que queramos pertenecer a un grupo grande, pero también tenemos la necesidad de sentir que personalmente estamos "haciendo una diferencia".
La razón por la que ayudamos a otros necesitados no es porque sea divertido hacerlo. Es porque alineamos nuestra identidad con una causa determinada. Las personas sienten lo que los psicólogos llaman una "disonancia cognitiva" si permanecen a la espera y observan cómo se destruyen sus causas amadas.
Si no crees que esto funcione, solo echa un vistazo a la campaña "Real Beauty" de Dove (que, por cierto, presentaba un pequeño grupo de mujeres, no estadísticas abstractas).La campaña no "vendió" productos de Dove, pero las ventas se dispararon. Dove no comenta oficialmente sobre esto, pero según algunas estimaciones, la campaña aumentó las ventas entre un 6 y un 20%, agregando la friolera de $ 500 millones a su balance final.
Su mercado objetivo se identificó con la causa y compraron productos de Dove debido a ello.
Foto de efecto de víctima identificable a través de Shutterstock
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