Nota del editor: Esta semana (23 de abril de 2007) es la Semana de la Pequeña Empresa aquí en los Estados Unidos. Usted puede preguntarse qué significa esto para usted.
Una forma de hacer que la Small Business Week sea relevante para usted es reflexionar sobre su propio negocio. ¿Vas en la dirección correcta? ¿Está claro su enfoque en su negocio, no solo para usted sino también para su personal? ¿Estás apuntando hacia el crecimiento, o estás atrapado en una rutina que no va a ninguna parte?
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Ya escribí sobre esta estrategia de dos palabras en el blog de la revista Success Magazine: “¿Puede describir su estrategia de negocios en dos palabras?”. Pero esta semana en honor de la Semana de la Pequeña Empresa, pensé que le pediría a Gary que explicara, en su propia versión. palabras, exactamente cómo pasar por el proceso de llegar a una estrategia de dos palabras en su negocio, y lo que significa si no puede. - Anita Campbell, editora
Editor: Gary, ¿cuáles son algunos ejemplos de declaraciones de estrategia famosas de dos palabras?
Gary Harpst: Los ejemplos de una declaración de estrategia de dos palabras podrían incluir:
- Donuts Calientes (Krispy Kreme)
- Computadoras Directas (Dell)
- Servicio rápido automotriz (Jiffy Lube)
Editor: Algunas personas pueden sugerir que esas son frases de marca. ¿Por qué crees que son más? ¿Cuál es el valor?
Gary Harpst: Cuando desafiamos a los líderes de negocios a describir su estrategia en dos palabras (o al menos dos pensamientos sucintos), lo que realmente estamos tratando de hacer es que respondan dos preguntas.
1) ¿En qué negocio estás?
2) ¿Qué te hace diferente?
Krispy Kreme está en el negocio de las donas (pastelería), pero lo que ellos construyeron su reputación alrededor fue ser caliente y fresco. De hecho, cuando se establecieron por primera vez, tenían un letrero que encendían para mostrar cuando las rosquillas salían del horno.
Dell está en el negocio de las computadoras, pero se ha convertido en el líder del mercado al innovar alrededor de la idea central, que es brindar los beneficios de la compra directa (menor precio y conveniencia de compra).
Editor: una empresa necesita más de una estrategia que solo dos palabras, ¿correcto?
Gary Harpst: Por supuesto.
Pero piensa en las dos palabras como un ojo de buey. Es el centro del objetivo alrededor del cual se construye el resto de la empresa. Y no puede mover el ojo del toro sin molestar al resto de las actividades y recursos de la compañía.
Relacionando la pregunta planteada anteriormente acerca de los eslabones de marca, estas dos palabras no son lo mismo que un eslogan.
Estas dos palabras se eligen para comunicarse claramente internamente, a los miembros del equipo, sobre lo que la compañía realmente está tratando de hacer.Cada decisión de inversión de recursos debe alinearse alrededor de la construcción de los productos, servicios y marketing para cumplir con estos dos pensamientos. La expresión de estrategia de dos palabras define a las personas. dentro La compañía es la esencia de lo que está tratando de convertirse y se elige por claridad interna.
La marca es el arte de explicar al mercado (cliente) lo que una empresa promete ofrecer. Las frases de marketing y las frases de marca se eligen para comunicarse de manera efectiva. externamente. Se eligen con muchos factores externos en mente, como lo que funciona mejor para ciertos mercados objetivo, lo que es memorable, etc.
Editor: ¿Cómo sugeriría que los empresarios y dueños de negocios usen la declaración de estrategia de dos palabras en su planificación estratégica? ¿Cuál es el proceso?
Gary Harpst: Utilizamos una serie de ejercicios que se describen detalladamente en mi libro (Seis disciplinas para la excelencia) para ayudar a los equipos de liderazgo a determinar si están de acuerdo en lo que los hace diferentes.
Los ejercicios se centran en enumerar palabras o frases individuales que describen en qué negocio se encuentran y luego cada individuo explica por qué. Poco a poco, este proceso conduce a un acuerdo. Luego repetimos el proceso para lo que hace diferente a la empresa. Llegar a un acuerdo la primera vez que se hace esto es a veces un proceso difícil.
Editor: ¿Podría darnos algunos ejemplos de declaraciones de estrategia de dos palabras que podrían ser aplicables a pequeñas empresas en las siguientes industrias (solo para preparar la bomba y comenzar a pensar):
Gary Harpst: Ciertamente. Considere los siguientes ejemplos:
- Tintorerías - "Limpieza rápida" (cambio en el mismo día)
- Tienda de regalos: "Regalos preciosos" (para clientes de primer nivel, a partir de $ 250)
- Restaurante de cocina casera - "restaurante de cocina casera" (es genial como es)
- Paisajistas: "Mantenimiento del paisaje" (centrado en el servicio de cuentas existentes, optimizado para el mantenimiento de rutina, no para la construcción de nuevos jardines)
- Diseño web - "sitios web de la liga" (gestión basada en web de ligas deportivas)
- Firma de CPA - "CPA de negocios operados por el propietario" (servicios de CPA para el mercado de pequeñas empresas)
Editor: ¿Qué pasa si lo ha intentado y no puede llegar a una declaración de dos palabras? ¿Eso significa que su negocio carece de enfoque y que su organización estará fuera del camino? ¿Qué haces?
Gary Harpst: Se paciente. Sorprendentemente, llegar a este nivel de claridad no es fácil.
La mayoría de nuestros clientes no pueden hacer esto en la sesión de planificación del primer año. Fui el CEO de una exitosa empresa de software (Solomon Software) y tardé 18 años en averiguarlo.
Por lo general (aunque no siempre) es fácil responder a la pregunta en qué negocio se encuentra, aunque a veces tiene dudas acerca de si está en una empresa de servicios o en una empresa de productos. Es más difícil responder a la pregunta de qué hace que su negocio sea realmente diferente.
Continúe hasta que pueda responder ambas preguntas y obtener un acuerdo interno. Ahí es cuando tendrá un enfoque claro y una organización alineada.
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