UPS tiene más de 1.5M de Me gusta en su página de Facebook. No es fuera de lo común que reciban miles de "me gusta", comentarios y acciones sobre el contenido que publican. Pero, según Brian Pember, Director de comunicaciones para clientes de UPS, la compañía puede obtener un compromiso más significativo de sus actividades en LinkedIn, aunque sus seguidores solo tienen una quinta parte de lo que es en Facebook.
Brian comparte cómo la compañía usa LinkedIn para transmitir mensajes a audiencias específicas, en lugar de transmitir a personas que no han mostrado interés en un tema en particular. También analiza cómo, a través de una combinación de liderazgo innovador, optimización orgánica y colocación de anuncios, UPS ha encontrado un mayor retorno de la inversión (ROI) y un retorno del compromiso (ROE) a través de LinkedIn.
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Tendencias de la pequeña empresa: ¿Puedes contarnos un poco sobre tu experiencia personal?
Brian Pember: He estado con la organización por cerca de tres años y medio. Así que todavía es algo nuevo para esta gran organización, pero antes de eso, mi experiencia era en pequeñas empresas. Y, de hecho, dirigí una agencia llamada Vista como el Socio Gerente durante unos 12 años. Y, entonces, conozco los desafíos, los aspectos internos y externos, y el juego: el juego para pequeñas empresas que existe.
Sé que hay muchos sombreros diferentes que usan estas personas, y también está buscando las formas más efectivas y eficientes de comunicarse con sus electores. Y creo que las redes sociales se han convertido en esa plataforma para pequeñas empresas, y si bien Twitter y Facebook obtienen gran parte del crédito y obtienen muchos de los bytes de sonido, LinkedIn es realmente el más subestimado de los tres grandes en términos de ser realmente capaz de habilitar negocios y desarrollar conversaciones de negocios.
Tendencias de la pequeña empresa: de modo que llegó a ser un negocio no muy pequeño aquí en UPS. Hable sobre el papel que podría desempeñar LinkedIn en una pequeña empresa para ayudarles a conectarse con la audiencia adecuada.
Brian Pember: Francamente, no es muy diferente a un gran negocio. Los negocios son negocios al final del día y si usted es UPS o un grupo de cinco a siete personas, todavía está tratando de influir en las personas adecuadas en el momento adecuado en el lugar correcto. Y creo que cada uno de nuestros clientes se somete a un viaje del cliente para llegar a la conversación o para llegar a la mesa. Para sentarse y hablar de negocios con mi empresa o con la suya, y necesita comprender cómo es ese viaje y dónde obtienen su información.
Cada vez más, las investigaciones muestran que las personas están aprovechando las redes sociales, no solo para comunicarse con sus colegas y pedirles consejo y dirección, en quién confían y con quién quieren hablar, sino también por el contenido que las empresas grandes y pequeñas comparten sobre los temas de El día, los temas que importan en la propia industria. Ese contenido se está convirtiendo realmente en la moneda de la conversación de negocios y negocios. Y las personas que controlan el idioma a través de un gran contenido, controlan el debate cuando llega a la mesa de ventas y se sientan y hablan sobre con quién va a realizar las transacciones.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿En qué se diferencia la interacción en LinkedIn de Facebook y Twitter, desde una perspectiva empresarial?
Brian Pember: Interactuar a través de LinkedIn desde el punto de vista del editor, desde el punto de vista de una empresa, es excepcionalmente diferente, ya que puedo hablar con un público muy específico. Con Facebook, con Twitter, si bien ambas plataformas están mejorando en la identificación de audiencias específicas, a menudo se trata de lo que les interesa. O se trata de áreas muy genéricas en términos de lo que les gusta, a quién siguen, a qué les gusta. hablando sobre.
Con LinkedIn, puedo ser muy específico. Entonces, si quiero dirigirme a los CEOs en la industria de la salud en la parte este de los Estados Unidos con ingresos de más de $ 100 millones, puedo hacerlo muy específicamente con LinkedIn. Y puedo hacerlo a través de publicaciones orgánicas para personas que ya me están siguiendo. Por lo tanto, puedo entrar y puedo analizar mi seguimiento por criterios específicos y puedo sacar información que sé que es valiosa solo para ellos, y asegurarme de que tengan una mayor probabilidad de verla.
O puedo hacerlo a través de una estrategia pagada. LinkedIn es muy bueno para obtener un retorno de la inversión para un gasto de publicidad. Y si estoy invirtiendo ese dólar en radio o televisión, o incluso en medios digitales, solo sé vagamente cuál es mi audiencia. Y sé que probablemente dentro de ese mecanismo de transmisión que en algún lugar de allí, hay alguien que es relevante para mí. Y lo que me gusta de LinkedIn es que no se trata de transmitir. Se trata de un casting estrecho. Y está encontrando que un grupo muy pequeño y específico de personas que sé lo que tengo que decir, si puedo llegar a ellas, resonará y será relevante. Y con suerte, obtendré ese retorno de mi inversión cuando me contacten y me pidan más.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cómo se combina con la segmentación limitada, ya sea a través de la publicidad orgánica o orgánica, con los aspectos de liderazgo innovador de lo que LinkedIn tiene para ofrecer?
Brian Pember: Bueno, eso es precisamente, ¿verdad? Así que mi trabajo como influenciador, como empresa que tiene algo que decir y algo que vender, es proporcionar algo de valor. Y es ese contenido, ese contenido de liderazgo de pensamiento, las cosas a las que tengo acceso y que tal vez alguien más no tiene. La información, las herramientas, los recursos que puedo aportar podrían tener un impacto en su industria.
Si puedo empaquetar eso y presentárselo de manera convincente, original, creativa a través de estos canales, y más, LinkedIn le permite empaquetar su contenido de la forma que desee, ya sea un corto tradicional. - forme el contenido que ve todos los días en las redes sociales, o contenido de video que se vuelve muy atractivo. O incluso contenido de formato largo.
Puedo usar LinkedIn como mi blog de forma regular. Puedo usarlo como mi propia plataforma de publicación y publicar documentos técnicos. Puedo publicar piezas de liderazgo de pensamiento. Puedo publicar ensayos, cosas que importan a mis electores. Eso es lo que realmente impulsa el valor en términos de conversación. Ese valor crea confianza. Crea compromiso y participación, y esa participación conduce a relaciones y compromiso a lo largo del tiempo.
Tendencias de pequeñas empresas: Entonces, si nos fijamos en la importancia de LinkedIn en comparación con algunos de los otros canales sociales, ¿ve una tasa de participación más alta cuando se trata de LinkedIn? ¿Te da más oportunidades de compromiso en comparación con los otros? ¿O es algo así como tener una mejor audiencia a la que apuntar?
Brian Pember: Lo que no veo es un compromiso mayor. De hecho, veo una tasa de participación más baja en LinkedIn, significativamente, de lo que publico en Facebook donde una marca como UPS podría publicar algo y obtener 30,000 o 40,000 me gusta, 1,000 comentarios y llegar a un número significativo de personas a través de esa participación y participación.
Lo que encuentro en LinkedIn es que solo obtenemos una pequeña fracción de eso. Pero esos comentarios, esas acciones, esos gustos, esos reconocimientos son a menudo más significativos por dos razones. Uno, normalmente estoy pescando en una piscina más pequeña, ¿verdad? Tengo un millón y medio de seguidores en Facebook.Tengo 300.000 en LinkedIn. Pero si tengo un libro blanco sobre logística automotriz. No voy a servir eso hasta 330,000 seguidores en LinkedIn. Voy a servir hasta 3.000 seguidores que están interesados en la logística automotriz, ¿verdad?
No voy a perder el tiempo de nadie más porque sé que no lo van a leer de todos modos. Así que puedo tener una audiencia de 330,000. Puede que solo esté apuntando al uno por ciento de eso, y tal vez solo obtenga una tasa de compromiso del uno por ciento de eso. Pero si consigo que 30 personas hablen sobre esa información específica, eso es realmente poderoso porque generalmente esas 30 personas están muy bien calificadas. Están en la industria y quieren aprender más. Y tomaré calidad sobre cantidad todo el día.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Dónde puede la gente aprender más sobre lo que ustedes están haciendo en LinkedIn?
Brian Pember: Puedes seguirnos en LinkedIn a diario. De hecho, tenemos un pequeño grupo empresarial.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
