Antes de ganar el Trofeo Heisman 2011 y tomar la NFL por asalto como mariscal de campo de los Washington Redskins, Robert Griffin III era un junior poco conocido en la Universidad de Baylor. Pero gracias a una campaña de marketing de bajo presupuesto impulsada por las redes sociales, la creatividad y una gran pasión, todo eso cambió de manera importante. Heath Nielsen, el Director Atlético Asociado para Comunicaciones de la Universidad de Baylor, se une a Brent Leary para compartir la historia personal detrás de la campaña que fue fundamental para ayudar a Robert Griffin III a ganar el Trofeo Heisman 2011 y convertirse en RGIII.
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Tendencias de pequeños negocios: ¿Realmente pensaste que Robert Griffin III se convertiría en el Heisman? No es que no tuviera las habilidades, pero solo la idea de que un jugador de Baylor ganara el Heisman.
Heath Nielsen: Eso fue bastante descabellado. Al principio de su carrera, sabíamos que él era especial, sabíamos que era una vez en una generación. Pensamos que al comenzar su tercer año, que se convirtió en su último año, que iba a recibir mucha publicidad y podríamos maximizar esa publicidad.
Para ser honesto, nuestro objetivo fue llegar a ser finalista y llevarlo a Nueva York. Luego, úsalo como una tabla de primavera para su último año para hacer una gran carrera en el trofeo. Pero nunca imaginamos que esto fuera posible.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Hablemos sobre la marca, la marca real de RGIII?
Heath Nielsen: Creo que es enorme. RGIII, el origen de ese apodo, creo que probablemente se debatirá por aquí durante años. En su primer año hubo un hilo que decía: "Robert Griffin III, ¿cómo lo vamos a llamar? ¿Cuál es su apodo?’En realidad era el título del hilo.
Desde su primer año, Griffin insistió en que pusieran el número romano III en su camiseta. Entonces, en muchos frentes, tiene sentido que RGIII sea su apodo. Ahora, no es algo que le llamemos; Nadie lo llamó RGIII a su cara. Pero fue algo que empujamos mucho.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Qué aportación tuvo RGIII en este proceso? ¿Qué papel jugó él?
Heath Nielsen: Muy poco. Su enfoque estaba en ganar juegos de pelota. El enfoque del entrenador Briles estaba en las X y O, y en preparar a su equipo. Nos dieron carta blanca para dirigir la publicidad.
Tendencias de pequeños negocios: ¿Hubo algo que ocurrió cuando escuchó que RGIII dijo: '¿Sabe, no estoy seguro de eso?'
Heath Nielsen: Bueno, no sé si alguna vez criticó nuestras estrategias. Creo que se cansó de las entrevistas. Debido a que uno de nuestros principales esfuerzos fue lograr que entrara con la mayor cantidad posible de personas regionales y nacionales. Así que realmente lo montamos duro con entrevistas telefónicas.
Tuvimos un segmento semanal que grabamos videos de él una vez a la semana que llamamos "30 con el 3". Por lo general, traíamos a un compañero de equipo y los disparábamos de un lado a otro. Lo que se suponía era 30 segundos. Todos corrieron más tiempo que eso.
A veces, creo que puso los ojos un poco por eso. Pero el chico es un deporte muy bueno. Él es muy maduro y era especial tanto en el campo como en el campo. Era un sueño para trabajar y realmente veía el panorama más amplio.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cómo se involucró a la población estudiantil en la campaña?
Heath Nielsen: Los aficionados fueron geniales. Los estudiantes estuvieron muy bien con signos. Sabes que el número romano III estaba prácticamente en todas partes. Probablemente, lo mejor que hicimos todos los Fall, ya que lo promocionamos y aprovechamos a los estudiantes, fue que tuvimos un movimiento de base en Facebook. Un caballero de mi equipo tuvo una idea completamente única en la que les pedimos a todos nuestros fanáticos que cambiaran sus nombres de Facebook y agregaran un número romano III a su nombre.
La idea era bastante simple, solo hizo un pequeño cambio, y luego llamamos al movimiento "Únete al Tercero". También terminamos usando un hashtag en Twitter. En Facebook, todos, mi esposa, mi hijo, todos nos convertimos en el Tercero. Luego, a medida que cambiaste eso, irías a tu página de Facebook y dirías, "¡Me uní a la Tercera!"
Y luego te vuelves a enlazar a nuestra página web. Fue realmente genial cuando a la mañana siguiente, cientos y miles de personas comenzaron a cambiar sus nombres. Lo realmente bueno de eso era que era algo tangible. Como un sello de aprobación que dice: "¡Estoy con esta persona!"
Tendencias de pequeñas empresas: Parece que fue un esfuerzo de equipo y al ver cómo lo maneja, parece que también fue una victoria de equipo.
Heath Nielsen: Oh, absolutamente. Si tienes la oportunidad, ve a YouTube y Google o busca "Reacción de Griffin Heisman" o "Reacción de Waco Heisman". Hay personas que los han empalmado y editado juntos. Básicamente, se trata de reacciones caseras con teléfonos con cámara a estudiantes y residentes de Waco que ven el programa Heisman.
El anuncio en 2011 acaba de traer una euforia absoluta y alegría en este campus. Hemos tenido muchos años de baja. Nos han pasado cosas malas por aquí. Y para alguien relacionado con Baylor ganar uno de los mayores premios individuales en deportes, significó mucho.
El hecho de que nuestro candidato fuera una persona agradable, encantadora, buena y moral con un gran trasfondo, una persona humilde, fue la guinda del pastel.
Tendencias de pequeñas empresas: Creo que es un gran testimonio de cómo las redes sociales pueden funcionar para alguien que ni siquiera está necesariamente buscando la fama. ¿Hay lugares en la Web donde las personas puedan obtener más información sobre la campaña?
Heath Nielsen: Él tiene un sitio, BU-RG3.com.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuántas personas trabajaron contigo en esto?
Heath Nielsen: El grupo principal primario fue aproximadamente 4 de nosotros en relaciones públicas y 2 en video. Yo diría que seis.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Algún tipo de presupuesto que ustedes hayan dispuesto para esto?
Heath Nielsen: Gastamos un poco en nuestro sitio web, gastamos algunos en diseños gráficos y luego producimos tarjetas promocionales de fútbol que costaban un poco producirlas. No mucho en absoluto. Un poco para enviar, un poco para diseñar.
Nos quedamos menos de cinco cifras cuando todo estaba dicho y hecho. Así que lo hicimos en las redes sociales baratas y fue una gran parte de eso.
Esta entrevista sobre la campaña de medios sociales para Robert Griffin III es parte de One on One. serie de entrevistas con algunos de los empresarios, autores y expertos en negocios más estimulantes de la actualidad. Esta entrevista ha sido editada para su publicación. Para escuchar el audio de la entrevista completa, haga clic en el reproductor de arriba.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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