Cuando se trata de las redes sociales, el viejo adagio, "constrúyelo y vendrán" simplemente no se aplica. Subir una página de Facebook y crear una cuenta de Twitter o YouTube no es suficiente. Para que las empresas usen las redes sociales de manera efectiva, deben aprovecharlas incorporándolas en sus procesos comerciales para darles realmente una ventaja competitiva. Sandy Carter, vicepresidente de Social Business Evangelism en IBM se une a Brent Leary para una discusión en profundidad sobre cómo convertirse en un negocio social.
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Tendencias de pequeñas empresas: ¿Se puede hablar de cómo se convirtió en Vicepresidente de Social Business Evangelism en IBM?
Sandy Carter: En IBM nos gusta ayudar a nuestros clientes en nuevos mercados. Al hacerlo, parte de lo que nos gusta hacer para los clientes es agregar valor. Enséñeles sobre el nuevo mercado y muéstreles el valor y conviértanse en el negocio social nosotros mismos.
Así que, Brent, durante los últimos cuatro o cinco años en mis negocios, he usado las redes sociales para hacer crecer mis negocios. Ya sea en marketing o estrategia, lo social siempre ha sido una parte de la forma en que dirijo y dirijo los resultados de mis negocios.
Cuando realmente vimos esta tendencia y habíamos visto el cambio en la forma en que trabajábamos, IBM quería a alguien que pudiera ayudar y enseñar a los clientes no solo cómo hacer las cosas, sino a alguien que realmente lo había hecho. Fue entonces cuando vinieron a mí hace un año y medio y me preguntaron si me gustaría hacer este trabajo. Por supuesto, me lancé a él porque es un gran espacio. Me encanta trabajar con los clientes y enseñarles a hacer que su negocio sea más competitivo.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cuál es la diferencia entre una empresa que utiliza los medios sociales y una empresa que es una empresa social?
Sandy Carter: Una empresa social es aquella que aprovecha lo social en sus procesos empresariales. No alguien que diga. "Oh, tengo una página de Facebook. Tengo una cuenta de Twitter ”. Es alguien que tiene redes sociales integradas en ventas, gestión de talento de recursos humanos, innovación de productos, servicio al cliente. Se trata de tomar estas herramientas y técnicas y hacer que esos procesos sean mucho más competitivos. No solo jugar con él y poner una aplicación en YouTube. ¿Está integrado en el flujo de trabajo de la empresa? ¿En el alma de la empresa? Lo que considero un proceso de negocio.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Cuál es el desafío cuando se trata de “big data” para convertirse en una empresa social?
Sandy Carter: Mi dicho favorito es que el análisis es el "nuevo negro".
Hay tanta información disponible en la Web que una empresa pequeña o mediana que usa el análisis social puede introducir tanta inteligencia de marketing, tanta información, tanta detección de tendencias.. Para mí, es una fuente tan valiosa que las pequeñas y medianas empresas nunca han tenido. Algo que le había dado a las empresas más grandes la ventaja competitiva.
El problema es que aproximadamente el 80% de esos datos no está estructurado porque es una conversación entre clientes. Así que tienes que usar herramientas como analítica social para dar sentido a esos datos. Para desbloquear realmente esa valiosa visión, creo.
Sólo un ejemplo rápido. La Universidad Seton Hall, que es una universidad de tamaño mediano en términos de número de empleados, dice que hay una crisis en el número de estudiantes que ingresan a su escuela. Así es como hacen dinero - con la matrícula. Aprovecharon la analítica social en su página de Facebook y descubrieron que era más probable que asistieran estudiantes potenciales a Seton Hall si tenían una relación con ex alumnos.
Usando esos datos, salieron e invitaron a los ex alumnos a un grupo de Facebook, la clase de 2014. Comenzaron los diálogos y comenzaron las relaciones en línea. Luego descubrieron que los alumnos potenciales querían algunas interacciones con los profesores y querían conocer a otros en sus áreas. Así que nuevamente aprovecharon la gran cantidad de datos que tenían en ese grupo y establecieron esas conexiones.
Los resultados son muy poderosos cuando se aprovechan esos datos. La clase de 2014 es la clase de matriculación más grande en la historia de Seton Hall. Y todo, aprovechando el análisis social y el grupo de Facebook.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Hay otros pasos necesarios para pensar e incorporar además del análisis social?
Sandy Carter: Sí, diría que otro paso es identificar a tus influencers. Lo que quiero decir con esto es que, independientemente del tamaño de su clientela, la investigación muestra de múltiples fuentes que aproximadamente el 15% de sus clientes impactan e influyen en el resto de sus clientes.
Así que en línea piensa en eso. ¿Quiénes son esos 15%? ¿Cómo desarrollas una relación con ellos en línea? ¿Cómo usas las herramientas sociales para eso? Nuevamente, hay herramientas que lo ayudarán a identificar ese 15% para que pueda comenzar una relación.
Había un pequeño banco regional con el que estaba trabajando. Analizamos el uso de uno de los widgets que fue desarrollado por IBM. Analizamos quiénes eran los más influyentes en su área regional. Invitaron a esas personas al banco, les mostraron sus servicios, obtuvieron aportes de ellos, cambiaron algunas cosas y realmente han cosechado los beneficios de esa estrecha relación con este nuevo "grupo asesor" que surgió de la identificación de los influenciadores. Esos consejos de personas que hablaron de ellos en línea.
Así que creo que entender realmente quiénes son los influencers en línea es realmente importante. No puedes hacerlo solo por el cliente que tiene más seguidores. Realmente necesita mirar a aquellos que tienen la mayor influencia en un área de tema en particular.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cuáles son las principales razones por las que las empresas NO pueden tener éxito en la transición?
Sandy Carter: Creo que uno de los primeros es abrir una página de Facebook y no integrar social en su flujo de trabajo.
El segundo es pensar que vas a hacer algo social, lo vas a poner y luego lo olvidas. "Uno y hecho" es lo que yo llamo. Pero lo social es sobre una relación, es sobre las personas. Eso requiere ser receptivo.
Un gran ejemplo de eso, y esta es una compañía más grande pero, KLM Airlines ha prometido un tiempo de respuesta de 15 minutos en un tweet si tiene un problema. Recientemente lo probé en Ámsterdam y, efectivamente, twiteé que me quedé atascado en un aeropuerto y me ayudaron en diez minutos. Otra aerolínea a la que twiteé respondió seis meses después. Volvieron a mí y me dijeron: "Estamos trabajando en ello, estamos trabajando en ello …".
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Dónde puede la gente aprender más?
Sandy Carter: Vaya a IBM.com y busque en Social Business. Hay una serie de estudios de caso allí.
Esta entrevista es parte de nuestra serie de conversaciones uno a uno con algunos de los empresarios, autores y expertos en negocios más estimulantes. Esta entrevista ha sido editada para su publicación. Para escuchar el audio de la entrevista completa, haga clic en la flecha derecha en el reproductor gris de abajo. También puedes ver más entrevistas en nuestra serie de entrevistas.
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