Si nunca ha pensado en el valor de los análisis, la siguiente historia será un recordatorio de su valor. La historia concierne a Oberweis Dairy en Aurora, Illinois. Bruce Bedford, vicepresidente de Marketing Analytics y Consumer Insights para Oberweis Dairy, se une al anfitrión Brent Leary para compartir la historia de cómo los análisis dieron como resultado un aumento del 30% en la retención de clientes.
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Bruce Bedford: Puede que tenga un poco de una entrada inusual en el mundo del marketing. En realidad comencé mi carrera como ingeniero. Tengo un doctorado en ingeniería química. Comencé a trabajar como ingeniero haciendo todo tipo de proyectos de diseño para grandes corporaciones. Luego me abrí paso en el mundo de los negocios y el marketing después de un par de años de trabajo de ingeniería.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿Puedes contarnos sobre Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy tiene una red de tiendas de productos lácteos donde vendemos golosinas frescas para helados, conos, batidos, helados y helados. En realidad, también vendemos leche embotellada fresca y una amplia gama de otros productos. Tenemos 47 tiendas ubicadas en todo el Medio Oeste.
La segunda línea de negocios es un negocio de entrega a domicilio donde todos los artículos de supermercado que vendemos en las tiendas minoristas pueden ser entregados directamente a su puerta. Lo hacemos generalmente en base semanal.
Luego, debido a que fabricamos nuestros propios productos lácteos, los distribuimos a través de una red de cadenas de supermercados regionales y nacionales: lugares como Costco, Target, etc.
Tendencias de la pequeña empresa: hablemos sobre la experiencia en la tienda. Tenías un montón de gente entrando y las filas se estaban retirando de las tiendas. ¿Cómo abordaste ese desafío?
Bruce Bedford: Cuando hace buen tiempo, el negocio de los helados despega. Observamos que las personas podrían hacer cola durante bastante tiempo, pero en general estaban atrapadas detrás de una persona que estaba mirando nuestros tableros del menú tratando de determinar qué era lo que les atraía en ese momento.
A medida que mirábamos más a fondo, nos dimos cuenta de que estábamos exacerbando el tiempo de espera al tener un diseño de tablero de menú que no era tan eficiente como nos hubiera gustado.
Comenzamos un estudio de ese problema para comprender si existe un mejor diseño que podamos producir con el objetivo de minimizar los tiempos de espera. Inmediatamente determinamos que reordenar el flujo del proceso de pedido sería beneficioso. Sin embargo, tan pronto como comenzamos a hacer eso, surgió la preocupación de que al reordenar el flujo del tablero de menús, es muy probable que podamos cambiar la combinación de productos en una dirección tal que redujimos el valor promedio del boleto. Lo llamamos valor por transacción.
Pasamos por un programa de fase piloto donde probamos una variedad de diseños para los tableros de menú. A través de una serie de análisis, determinamos que había un diseño particular que resolvía dos problemas. Pudimos medir una disminución en los tiempos de espera. Y pudimos determinar que las personas seleccionaban artículos que aumentaban los ingresos por boleto.
Con esa idea, rediseñamos los tableros de menú para todas las ubicaciones en todo el Medio Oeste. Logramos un aumento dramático en la rentabilidad por boleto, así como también menores tiempos de espera. De hecho, encontramos que uno de los elementos que no era un motor importante en el pasado en realidad aumentó en más del 80%.
Tendencias de pequeñas empresas: ¿Intentó mejorar la experiencia del cliente al reducir su tiempo de espera en línea, pero también aumentó los ingresos por transacción?
Bruce Bedford: Absolutamente. Eso realmente resalta el poder de un enfoque analítico.
Tendencias de la pequeña empresa: ¿También realizó un programa utilizando su enfoque analítico para determinar la manera de aumentar la retención de clientes en su negocio de entrega a domicilio?
Bruce Bedford: Mantenemos un negocio de entrega a domicilio a la antigua, donde entregamos leche fresca de granja directamente a las puertas de decenas de miles de hogares en todo el Medio Oeste.
Para una empresa de nuestro tamaño, hay algunos competidores nacionales muy grandes que distribuyen sus productos en todo el país. Nuestro enfoque de llevar el producto a las puertas de los clientes semanalmente es muy importante. Una vez que obtenemos un cliente, es fundamental que podamos mantener ese negocio durante un largo período de tiempo. Simplemente porque cuesta bastante adquirir un nuevo cliente.
Una de las promociones más populares para nuestro equipo de ventas había sido una oferta de entrega gratuita. Entregamos nuestros productos con un precio de producto estándar. El precio del producto es el mismo ya sea que vaya a una de nuestras tiendas de productos lácteos o si le entregamos los productos a su hogar. Compensamos el costo adicional de la entrega cobrando a nuestros clientes una tarifa de entrega modesta de $ 2.99 por entrega.
Con la promoción, hemos renunciado históricamente a esa tarifa durante seis meses. Eso es aproximadamente 26 entregas. Lo que descubrimos a través de una técnica llamada análisis de supervivencia, fue que la retención de clientes que aprovecharon esa oferta de entrega gratuita en realidad no fue tan buena. De hecho, descubrimos que a los seis meses, los clientes tienden a caer a un ritmo bastante rápido. Así que pensamos, ¿qué está pasando con esa marca de seis meses?
Nos dimos cuenta de que si considera la diferencia entre la entrega 26 y la 27 para los clientes en una de esas promociones, no hay cambios en el valor desde su punto de vista. Lo único es que ahora están viendo un aumento en el costo de $ 2.99 por parte nuestra. Pensamos: "¿Qué pasa si ofrecemos una promoción, pero no creamos un escenario en el que haya un contraste tan marcado en esa marca de seis meses?"
Utilizamos el servicio de sobres azules de Valpak para poner un par de cupones de la competencia e hicimos una prueba AB aleatorizada, donde enviamos un cupón que ofrece la entrega gratuita de seis meses. La forma en que funciona es que resulta tener un valor de aproximadamente $ 100.00. Porque también ofrecemos una caja de porche gratis con esa promoción. Esa caja de porche agrega otros $ 25 de valor a toda la oferta.
También creamos una segunda promoción que extendió el tiempo de la promoción a un año en el que ofrecemos una entrega de $.99 por un año, básicamente reduciendo el costo de entrega en $ 2.00 con cada transacción. En el curso de eso, el titular aún decía "ahorros de $ 100". Por lo tanto, las piezas de correo directo parecían muy similares, con un poco de diferencia en la construcción de la oferta.
Lo enviamos a dos grupos al azar. Encontramos una diferencia estadísticamente insignificante en las tasas de respuesta. Ambos cupones realizaron exactamente lo mismo cuando se trataba de la receptividad. Realizamos un seguimiento de esos clientes en ambos grupos durante un año y encontramos la tasa de retención para el grupo que recibe la oferta de entrega de $.99 retenida a una tasa sustancialmente más alta. Aproximadamente un 30% más que el grupo que recibe la entrega gratuita para la oferta de seis meses.
Tendencias de pequeñas empresas: no suena como una gran diferencia, 99 centavos en comparación con la libre. Pero supongo que usted identificó a los cazadores de gangas y, tan pronto como vieron el desgaste "libre", desaparecieron.
Bruce Bedford: Supusimos que hay un efecto psicológico que ocurre allí.La mayoría de las personas odian la idea de renunciar a un valor que saben que ya han adquirido. Lo que descubrimos es que, si podemos continuar teniendo valor que el cliente puede reclamar, continuará deseando ese valor.
El valor del programa es el mismo en ambos casos, ahorros de $ 100. En un ejemplo con la entrega gratuita de seis meses, obtienes todo ese valor en los primeros seis meses. En el segundo, le toma al menos un año reclamar ese valor.
Lo que hipotetizamos es que las personas están dispuestas a permanecer cerca durante mucho tiempo si saben que hay ahorros adicionales. Por cierto, un aumento del 30% en la retención se traduce en millones de dólares en valor agregado. El poder de la analítica nos ha permitido desbloquear esto.
Tendencias de la pequeña empresa: Bruce, ¿dónde puede la gente aprender más?
Bruce Bedford: Puede ir a Oberweis o visitarnos en nuestra página de Facebook.
Esta entrevista que demuestra el valor de los análisis es parte de One on One. serie de entrevistas con algunos de los empresarios, autores y expertos en negocios más estimulantes de la actualidad. Esta entrevista ha sido editada para su publicación. Para escuchar el audio de la entrevista completa, haga clic en el reproductor de arriba.
Esto es parte de la serie Entrevista uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.
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