David Adler, socio de Leavens, Strand, Glover & Adler, LLC, y un abogado experimentado, se centrará en asesorar a empresas en las áreas interrelacionadas de derecho de propiedad intelectual, medios y entretenimiento, tecnología de la información y derecho corporativo. 2013 (del 16 al 17 de abril de 2013) sobre el tema "Gestión del riesgo: problemas legales para comerciantes y administradores de afiliados". Esta es una entrevista previa a David.
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David Adler: Como abogado, considero que el marketing de afiliación es bastante "alto riesgo", si no se realiza correctamente. Esto se debe a varios factores relacionados con la facilidad de configuración, creación y uso del contenido de marketing, las tácticas de marketing y la falta de supervisión.
En primer lugar, es relativamente fácil y económico ingresar al marketing de afiliación. Por lo tanto, puede atraer a personas poco sofisticadas, mal informadas y sin escrúpulos que buscan hacer dinero rápido. La velocidad y la facilidad con que los sitios web y las páginas de destino pueden lanzarse, retirarse y relanzarse en cualquier otro lugar lleva a un juego interminable de "whack-a-mole" para las empresas que intentan proteger sus productos y marcas de los comercializadores ilegítimos o inescrupulosos.
En segundo lugar, el propósito del marketing de afiliación es dirigir el tráfico a un canal de ventas. Esto funciona mejor cuando los mercadólogos utilizan contenido atractivo y llamativo que atrae a los visitantes. Esto significa usar marcas registradas, palabras clave y contenido que las personas buscan.
Los afiliados utilizan con frecuencia una red de páginas de destino con contenido personalizado para diferentes audiencias. El riesgo es que, a menudo, la responsabilidad de la creación y el uso de dicho contenido recae en el afiliado. Se sabe que los mercadólogos afiliados sin escrúpulos usan textos, fotos y videos de otros e incluso "respaldos de celebridades" sin permiso. El caso más notable involucra el uso no autorizado del Dr. Oz en relación con los esfuerzos para comercializar productos de salud de acai berry.
En tercer lugar, los canales de marketing como el correo electrónico y las redes sociales también representan riesgos. Nuevamente, dado que el objetivo del marketing de afiliación es impulsar el tráfico web, solo tiene sentido ir donde están los usuarios. Sin embargo, muchos vendedores afiliados no están familiarizados con las leyes estatales y federales que regulan el uso del correo electrónico con fines de marketing. Del mismo modo, muchas plataformas de redes sociales tienen términos de servicio que abordan directamente no solo el marketing, sino el marketing de afiliación específicamente. Además, los mercadólogos deben permanecer dentro de los límites de las leyes de verdad en la publicidad, los requisitos de divulgación de privacidad y las leyes fiscales.
Por último, el marketing de afiliación depende de relaciones delgadas y casi anónimas con terceros. Debido a que las empresas a menudo no tienen una relación directa con los comercializadores afiliados que están promocionando sus productos y marcas, es difícil controlar estas actividades para asegurarse de que no están creando un riesgo irrazonable de responsabilidad mediante el uso de contenido no autorizado o métodos inapropiados.
Pregunta: ¿Qué pasos puede tomar un anunciante en línea hoy para evitar algunas de las áreas clave de problemas, minimizando el riesgo y la responsabilidad?
David Adler: El primer paso que debe tomar cualquier persona en el ecosistema de marketing de afiliados es hacer la “diligencia debida”. Esto significa revisar la red de editores y los productos que se ofrecen para asegurarse de que estén establecidos y sean de buena reputación.
Para las marcas, esto significa realizar verificaciones de "antecedentes" de los socios de mercadotecnia propuestos y asegurarse de que los riesgos legales descritos anteriormente, como los derechos de propiedad intelectual y los métodos de mercadeo aprobados, se aborden en los contratos de las partes.
Pregunta: ¿Cuáles considera que son los principales desafíos para los gerentes de afiliados y los anunciantes con programas de afiliados?
David Adler: Los mayores desafíos que veo que enfrenta la industria son dos. Primero, la rápida adopción de tecnologías móviles significa que los profesionales de marketing deben abordar esta plataforma. Además de las leyes y regulaciones tradicionales, la plataforma móvil enfrenta obstáculos adicionales por parte de grupos de la industria que emiten sus propias pautas en un esfuerzo por anticipar cada vez más la regulación gubernamental.
En segundo lugar, la privacidad y la seguridad de la información recopilada y compartida en y a través de dispositivos móviles ha aumentado las preocupaciones entre los consumidores y los legisladores. El desafío para los mercadólogos es conectarse con consumidores móviles utilizando contenido optimizado para una pantalla más pequeña e impulsando a los consumidores a hacer compras. Los comercializadores ahora tienen acceso a una amplia gama de información personal que nunca antes ha estado disponible. La forma en que elijan acceder, almacenar y compartir esa información afectará tanto a los comercializadores individuales como a la industria en general.
La ventaja, por supuesto, es que, a diferencia de las computadoras de escritorio que son estacionarias, los consumidores con teléfonos inteligentes pueden realizar compras en cualquier momento y en cualquier lugar. Incluso con el aumento de los desafíos, hay mayores oportunidades.
Pregunta: ¿Qué cree que nos depara el 2013 y cómo espera que cambie el panorama legal en relación con el comercio electrónico y la publicidad en línea?
David Adler: A medida que la plataforma móvil siga madurando, los riesgos e incertidumbres continuarán cambiando. Para el comercio electrónico y la publicidad en línea, veo nuevos desarrollos en dos frentes, la privacidad y la protección del consumidor.
En primer lugar, las agencias gubernamentales estatales y federales son muy conscientes de los problemas de privacidad planteados a través del uso de plataformas móviles, como los datos de ubicación y el acceso a información como listas de contactos y fotos. Este año seguiremos viendo a la FTC y al cumplimiento de las políticas de privacidad por parte del estado, y violaciones de esas políticas, por todas las partes en el área de publicidad y comercio móvil.
En segundo lugar, esté atento a más acciones en nombre de la protección al consumidor que estén dirigidas a prácticas comerciales desleales o engañosas, en particular con respecto a cómo los profesionales de marketing recopilan, hacen referencias y comparten información del consumidor para una publicidad más dirigida o publicidad basada en el comportamiento.
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La conferencia Días de gestión de afiliados, en la que David Adler hablará sobre la gestión de riesgos en la comercialización de afiliados, tendrá lugar del 16 al 17 de abril de 2013. Siga @AMDays o #AMDays en Twitter. El registro anticipado se extiende hasta el 22 de febrero de 2013. Cuando se registre, asegúrese de usar el código SBTAM250 para recibir un descuento adicional de $ 250.00 en su pase de dos días (o combo).
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