Bienvenido a una entrevista exclusiva con Mike Allen, un conocido comercializador de afiliados, que recibió el Premio Pinnacle 2009 "Afiliado del Año" y fundador de Shopping Bargains. En la conferencia Affiliate Management Days SF 2013 (del 16 al 17 de abril de 2013), Mike participará en el panel "Inside the Mind of the Super Affiliate" y aquí, he decidido elegir su cerebro antes de la conferencia.
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Mike Allen: Una talla no sirve para todos. En muchos casos, los gerentes de afiliados se beneficiarían al ser más creativos y flexibles en la forma en que evalúan e interactúan con los afiliados.
Por ejemplo, la regla 80/20 o 90/10 (o quizás incluso 98/2) sugiere que la gran mayoría de las ventas de canales de afiliados se atribuirán a una pequeña minoría del total del grupo de afiliados. En la superficie, parece que solo unos pocos afiliados son historias de éxito, mientras que la mayoría son artistas ausentes o débiles.
Sin embargo, un administrador de afiliados inteligente profundizará en los números de todos los afiliados y encontrará algunas joyas. Podría ser, por ejemplo, que la mayoría de los nuevos clientes provienen de pequeños afiliados, mientras que los 3 principales que se desempeñan, debido a las excelentes clasificaciones de los motores de búsqueda, en su mayoría están interceptando clientes anteriores.
Otras variables a considerar cuando se evalúa el impacto individual de los afiliados son el tamaño promedio de los pedidos, la tasa de conversión de clics / ventas y la tasa de comisión pagada a cada afiliado. Una vez que se conocen y evalúan estos valores a la luz de los números internos del programa, el gerente de un afiliado tiene mayor capacidad de llegar con incentivos y ofertas personalizadas para maximizar la efectividad y el potencial de crecimiento de cada afiliado dentro de su programa.
Pregunta: ¿Cuáles cree que son las principales áreas de oportunidad para los comercializadores en línea (y afiliados) en 2013 - 2014?
Mike Allen: Esta es una pregunta difícil de responder sin mencionar primero un desafío importante al que se enfrentan ciertos canales de afiliados (especialmente los afiliados de cupones y acuerdos).
En muchos sentidos, creo que la actualización de Google Panda de hace 2 años hizo las cosas mucho más difíciles para la mayoría de los comerciantes de afiliados pequeños y medianos. Como entiendo las cosas, esta actualización fue diferente de un cambio de algoritmo de rutina porque es un filtro que excluye sitios web específicos que el algoritmo hubiera permitido dentro de los resultados.
En términos económicos, la "clase media" de marketing de afiliados se vio gravemente afectada, ya que muchos afiliados medianos vieron que sus motores de búsqueda se evaporaban. La reorganización resultante dejó solo a un número relativamente pequeño de afiliados más grandes, dentro del campo, que luego fueron recompensados con un ranking de búsqueda aún mayor y, por lo tanto, tráfico. Porque Google solo tiene espacio para 10 espacios "gratuitos" en su primera página. Los ricos se hacen más ricos a medida que las ubicaciones premium se traducen en mejores ventas y exposición. Con respecto a cualquier palabra clave, si un afiliado no figura en la primera página, entonces para todos los propósitos prácticos no existen.
¿Qué significa esto para los comerciantes afiliados?
Creo que significa que todos los demás que no se encuentran en este codiciado inmueble deben funcionar de manera diferente a como lo hicieron hace unos años. Como alguien que vive en una ciudad pequeña, este entorno post-Panda me recuerda la respuesta típica de una tienda de comestibles en una ciudad pequeña a la llegada de Walmart dentro de su mercado. Cómo responde el pequeño tendero determina si sobreviven o no. Pueden plegarse o innovar de manera ágil al ofrecer calidad y servicios que están fuera del alcance de lo que Walmart puede ofrecer.
A la luz de estas circunstancias cambiantes, ¿qué debe hacer un afiliado?
Creo que hay aún más opciones ahora, ya que los motores de búsqueda no son los únicos guardianes en 2013. Las redes sociales y los canales móviles ofrecen un potencial increíble para nichos de mercado y afiliados más pequeños. Por eso: la mayoría de los afiliados más pequeños tienen la capacidad de tocar e interactuar con su Clientes en múltiples niveles.
Estos afiliados a menudo son la cara de su empresa y son expertos de confianza. Como tales, brindan información confiable en forma de opiniones, comparaciones, comentarios, fotos, reseñas de productos, artículos prácticos y más a través de videos, blogs y datos curados. Completan los espacios en blanco y responden las preguntas que los clientes suelen tener. Sirven a los clientes más difíciles y delicados. Proporcionan información que a menudo falta en los minoristas de "caja grande" e incluso en el fabricante.
En resumen, brindan soluciones, lo que siempre es bien recibido por los compradores y, en mi opinión, sigue siendo la mejor oportunidad para el marketing de afiliación.
Pregunta: Si pudiera retroceder 3 años, ¿qué haría de manera diferente en su enfoque del marketing en línea?
Mike Allen: Es una lástima que la experiencia sea algo que obtengamos después de que la necesitemos. Si tuviera la capacidad de regresar, me aseguraría de que diversifiquemos nuestros flujos de tráfico en lugar de depender principalmente de palabras clave orgánicas en Google.
Lo que Google (o Bing) da puede quitar. Si construimos una buena lista de correo electrónico o un foro o un seguimiento fiel de Facebook o Pinterest, entonces, en gran medida, hemos probado nuestros esfuerzos en Google. Por lo tanto, si pudiera regresar, me aseguraría de que estuviéramos bien invertidos en las redes sociales y otros entornos ricos en globos oculares.
También me gustaría más blog. Es una forma muy efectiva e interactiva de compartir nuestra experiencia y brindar soluciones a las necesidades de los clientes.
Pregunta: Al ejecutar un sitio web afiliado que se dirige a los consumidores frugales, ¿cuáles han sido algunas de las observaciones más interesantes del comportamiento de compra en línea?
Mike Allen: En diciembre de 2012, durante una entrevista en la televisión local, dije que, en base al volumen inusual del 40% de descuento en los códigos de cupones que se mantenían más allá del período del Viernes Negro / Lunes Cibernético, sospeché que muchos minoristas no estaban alcanzando los números internos que necesitaban. También noté que los tamaños de pedido promedio para muchos minoristas no eran tan fuertes como se ve en un Q4 típico.
Esto me hizo temer que nuestra economía no fuera tan fuerte como el gobierno quería que creamos.
Lamentablemente, hace aproximadamente una semana, los propios números del gobierno mostraron que mis sospechas eran precisas, ya que la economía se contrajo. A lo largo de los años, me ha parecido sorprendente cómo las tendencias que veo en el marketing de afiliados se correlacionan con las tendencias macro en la economía. Me pregunto si los datos de marketing de afiliados en tiempo real podrían usarse para predecir con precisión los meses de actividad macroeconómica antes de que se publiquen los informes del gobierno.
Pregunta: A menudo escuchamos que los afiliados de cupones rara vez agregan valor. ¿Qué dices en respuesta a tales declaraciones? Y si un sitio web afiliado que distribuye cupones y descuentos realmente puede agregar valor, ¿puede darnos 3 formas en que un administrador de afiliados puede mejorar este acuerdo?
Mike Allen: Al igual que podemos comer bien o mal, un minorista puede cuponear bien o mal. Ciertos alimentos, como los huevos y la mantequilla, a menudo tienen una mala reputación, mientras que el problema real es probablemente un estilo de vida fuera de balance. Lo mismo puede ser cierto para los cupones. Los cupones pueden fomentar tamaños de orden más altos o reducirlos. Los cupones pueden erosionar los beneficios o ampliarlos.
Entonces, ¿qué es un minorista para hacer?
Hay muchas opciones, pero aquí hay tres cosas que pueden hacer una diferencia significativa:
En lugar de prohibir a los afiliados de cupones, sugiero que los minoristas los adopten cuando sea posible: Mientras existan cupones, los sitios de cupones no desaparecerán. Si un minorista no se afilia a un sitio de cupones, eso no significa que sus cupones no terminarán siendo publicados allí. En su lugar, significa que el sitio de cupones no se rige por ningún acuerdo de afiliación, por lo que pueden publicar cualquier cosa, incluidos cupones no autorizados e incluso falsos.
Por lo tanto, mi sugerencia es abarcar tantos sitios de cupones de buena reputación como sea posible para controlar o administrar el espacio. El acuerdo de afiliación de un comerciante debe establecer claramente los términos para la publicación del cupón y, si desean trabajar con usted y ganar una comisión, el sitio del cupón tendrá que seguir sus reglas. Es ganar-ganar de esa manera.
Planea cuidadosamente tu estrategia de cupones: Planifique de la misma manera que los clientes planifican cuidadosamente el tamaño de su carrito de compras para maximizar los descuentos de cupones y los umbrales de envío gratis. Usted sabe el tamaño promedio de su pedido, así que no aplique ningún cupón por debajo de ese mínimo.
Por ejemplo, si el tamaño promedio de su pedido es de $ 80, podría considerar un cupón de $ 10 de descuento de $ 100. Eso significa que tanto usted como su cliente renuncian a $ 10, pero en el balance final, usted aumenta el tamaño promedio de su pedido en $ 10, lo que, ahora $ 90, representa una mejora del 12.5%. Si hubiera descontado solo $ 5 de $ 75, entonces probablemente terminaría con un tamaño de pedido más bajo que antes. Eso canibalizaría sus números de ventas y sería una mala estrategia de cupones. Esa sería una estrategia de perder-perder para usted y sus afiliados.
Asegúrese de que puede controlar la caja de cupones en su carrito de compras: Si es posible, complete automáticamente el código de cupón allí y automatice el descuento que se muestra en el carrito de la compra cuando se hace clic en un enlace de afiliado desde un sitio de cupones. Si no se hizo clic en el enlace de un cupón, considere suprimir la casilla del cupón por completo. Si no puede hacer eso, cree un cupón de "marcador de posición" genérico y envíelo por mensaje como su precio bajo diario o similar.
El objetivo es disuadir a su cliente de dejar el carrito de compras para buscar un cupón, ni siquiera quiere que piensen en esa opción. Tampoco quiere que tengan dudas al respecto de que están obteniendo una buena compra o su mejor precio.
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La próxima conferencia Días de administración de afiliados se realizará del 16 al 17 de abril de 2013. Siga a @AMDays o #AMDays en Twitter. El registro anticipado se extiende hasta el 22 de febrero de 2013. Cuando se registre, asegúrese de usar el código SBTAM250 para recibir un descuento adicional de $ 250.00 en su pase de dos días (o combo).
Puedes leer otras entrevistas de la serie de entrevistas aquí.
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